Polemika, publizitate iturri

Munduan gauza bakarra dago okerragoa zutaz gaizki hitz egitea baino, eta zutaz ez hitz egitea da hori». Oscar Wilde idazlearen baieztapen horri beste bat erantsi zion Salvador Dali artistak: «Gaizki edo ongi hitz egin, garrantzitsuena nitaz hitz egin dezaten da; dena den, onartu behar dut gaizki hitz egin dezaten gustatzen zaidala, horrek esan nahi baitu gauzak arrunt ongi doazela». Arropa marka handiek esaldi horiek hitzez hitz hartu dituztela dirudi, eta, marketinean denak balio duenaren izenean, harribitxi esanguratsuak utzi dituzte. Azken adibidea H&M (Hennes & Mauritz) Suediako markarena da.

Orain bi aste gertatu zen. H&Mren Interneteko dendan ume beltz bat agertzen zen, soinean duen trikotan Oihaneko ziminorik apartena idatzirik. Ez zen denbora gehiegi pasatu Suediako marka arrazistatzat hartzeko. Sare sozialetan bolo-bolo ibili da, eta hitzetatik ekintzetara pasatu denik ere izan da. Hegoafrikan, esaterako, H&Mren sei denda arpilatu zituzten, eta markarekin lan egin izan duten hainbat artistak jakinarazi zuten ez dutela gehiago harekin lan egingo.

Suediako markak, sortutako kalapita ikusita, Twitterreko bere kontuan hauxe idatzi zuen: «Ulertzen dugu jende asko irudiarekin minduta egotea; horrekin ados gaude. Asko sentitzen dugu irudi hori hartu zelako. Bistakoa da gure errutinak ez direla behar bezala segitu. Sakonki ikertuko dugu zer pasatu zen, horrelako okerrak berriro gerta ez daitezen». Irudia euren kanaletatik ezabatu zuten gero, baita jantzia katalogotik kendu ere. Baina okerrak al dira? Malezia gabe egindakoak?

Marketin estrategia

«Iragarki hau egin duen arduradunak oso ikertua du, ez da despiste edo oker bat izan», Irati Guarretxena diseinatzaile eta Letitare markaren sortzaileak ez du inongo zalantzarik. Eta gaineratu du: «Lehenengo pentsatzen duzuna da erokeria galanta dela; baina, ez, marketin kontua da, eta moda munduan marketin lan handia dago. Marketin kanpainetan polemika sortzea ohiko bihurtu da, eta berdin da norbaiti kalte egiten diozun». Enpresek «gizartea galduta dagoela aprobetxatzen dute», haren ustez. Xabier Jauregi Parisen bizi den diseinatzailea eta Jauregui markaren sortzailea ez da batere iritzi berekoa: «Ez dut pentsatzen inongo kasutan nahita egindakoak direnik; kasu gehienak ustekabekoak izan dira. Enpresa handietan diseinatzaile asko daude, eta produktu berean diseinatzaile batek baino gehiagok parte hartzen du».

Biak ala biak bat egiten dute testuinguruak diseinua egiten duela. «Bainujantzi baten sustapenaudan hondartzan normala da guretzat, baina testuinguruz aldatuz gero, hirian eta neguan, polemika sortuko litzateke. Ume beltzaren kasuan gauza bera da; testuinguruak kultura bat inguratzen du, Hego Afrikan sufritzen duten arrazakeria guztia...», azaldu du Guarretxenak. «Oihaneko ziminorik apartena jertsea beste jatorri etnikoko modelo batek jantzi izan balu, ez litzateke polemikarik sortuko. Kasu honetan, hala ere, H&Mk aurreikus zezakeen komunitate afroamerikarra minduta sentituko zela», gaineratu du Jauregik. Guarretxenak ez du uste Suediako markakoak arrazistak direnik, baina «sinbologia berezia» egiteko nahia ikusten du horren atzean: «Ahaztu egiten zaigu, baina marketin estrategiak egiten dituztenek testuinguruaren kontuaz baliatzen dira, eta gu horretan erortzen gara. Oso pentsatua dagoen gauza bat da».

Iraina hartzailearen araberakoa dela esan du Jauregik: «Mangoren retro estiloko blusan nik tximistak ikusten ditut, ez dut ikusten Waffen-SSen sinbolorik. Eta Zararen izarraren kamisetan sheriffaren izar hori punta borobildun bat ikusten dut, eta ez zait iruditzen Daviden izarraren antza duenik». Marketina edozein enpresarentzat gauzarik «garrantzitsuena» dela nabarmendu du Jauregik. Marka ezagutarazteko bidea da, modu zuzenean (publizitatea...) edo zeharka (alfonbra gorriak, eragin-sortzaileak...). Modaren sektorean zeharkako marketina indartsu dator, Jauregiren arabera.

Baina, denak balio al du modaren munduan? «Denak, ez, baina sektore honetan harritu behar izatea gure egunerokoan dago», adierazi du Jauregik. Moda «munstro komertzial bat» bihurtu da Guarretxenaren hitzetan: «Balioak eta ardurak galdu egin ditu modaren industria handiak. Zaindu behar diren gauzak dira, baina marka handiak behin eta berriz balioen eta arduren kontra ari dira, saltsa bilatzen dute, eta horretarako denak balio du». Konparazio bat egin du: «Hegoafrikako H&M dendetara sartu, eta dena txikitzen ikusi dugu jendea. Irudi horrek hemen merkealdian gertatzen dena gogorarazi dit. Merkealdiko lehen egunean horrelako irudi bat ikustea arrunta da, dena hankaz gora jarrita. Oso barneratua dugu kontsumismoak jota gaudela».

Esperantza ez du erabat galdua, ordea: «Pixkanaka, balioak berreskuratzen gabiltza, baina marka handi horietaz ez da horrelakorik espero behar. Gizartean hausnarketa bat egin behar da. Marka handi horiei ahalik eta gutxiena erosi behar zaie, baina nork du aukera hori? Erosahalmen handia dutenek. Bestela, gutxiago eros daiteke, baina kalitatezkoa. Baina zer gertatzen da? Publizitate kanpainak horren kontra doazela erabat, eta, gainera, gauzak epe motzean irauteko eginak daudela».

Prezioaren atzeko esanahia

Mezuez, sinbologiaz eta besteez harago, eskandalagarriena prezioa iruditzen zaio Letitareren arduradunari, «eta inork ez du horren inguruan ezer esan»: «Jertse horrek 7,99 libra (9 euro) balio du. Prezio horretara iristeko pobrezia bultzatzen duen eskulan bat dago. Beldurgarria da. Gizartea erabat ohitu dugu prezio horien inguruan kontsumitzera». Zehatzago hitz egin du: «Marka handiek kotoi metro bat bizpahiru eurotan lor dezakete, baina prezioaren barruan gauza asko daude sartuta: oihala; jostunaren soldata, eta jostun hori agian haur esplotatu bat da; marketin arduradunaren soldata; erakusleiho apainketako plan guztia; etekinak... Prezio hori ez da normala». Hortik abiatuta, marka handien balioez ezin dela hitz egin nabarmendu du, prezio horrekin dena azalduta dagoela iritzi dio. «Kontsumo etiko bat egiteak, gaur egun, soldata on bat edukitzea esan nahi du, dena bideratuta dago kostu txikiko jantziak erosteko. Jendeak gero eta gehiago erosten du, eta nolabaiteko boterea ematen diela dirudi, baina kontrakoa da, kalitate gutxiko zerbait erosten dute, eta zurrunbilo komertzial horretan sartzen garenean, morala galtzen dugu, balioak galtzen ditugu». Inditex enpresa jarri du adibidetzat, eta «basakeriak» egiten dituela esan, baina guztia legearen barruan.

Sektoreko erraldoi horiei ez zaiela zigorrik ezartzen kexu da Jauregi, eta Guarretxenak pentsatzen du kontrol gehiago egon beharko liratekeela. Gizarteak balioak berreskuratu behar dituela konbentzituta dago Letitareren sortzailea, pentsamendu kritiko bat edukitzea ezinbestekoa dela dio. «Hori dena galtzen baldin badugu...».