Publizitateko hutsak, agerian

Eskolarako itzulera oinarri duten publizitate kanpainak ohikoak izaten dira egun hauetan. Ikasturte honetan ere ez dute hutsik egin, eta birusak ere ez du lortu halakorik deuseztatzea. Marka ugarik egin dituzte iragarkiak, eta kaleratu dituzte ohikoak diren materialak: arropak, ordenagailuak, arkatzak eta koadernoak, esate baterako. Hala ere, batzuetan, publizitate kanpaina batzuek beste batzuek baino oihartzun handiagoa izaten dute, zenbait egoera tarteko. Kasu honetan, El Corte Ingles Espainiako saltoki handien taldeak kanpainarako erabilitako argazki bat kendu behar izan du, irudiaren inguruan eztabaida sortu baita. Eserleku bat ageri da, eta gainean, haur baten bi zango, zapata beltzez jantziak. Irudiari, ordea, bigarren zentzu bat atzeman diote askok: suizidioa.

Estitxu Garai Euskal Herriko Unibertsitateko irakaslea da, eta ikus-entzunezko komunikazioko eta publizitateko doktorea da. «Nekeza izaten da jakitea benetan zer gertatu den halako publizitate kanpaina baten sorkuntzan, baina zaila egiten zait pentsatzea inor ez dela konturatu eduki zezakeen bigarren interpretazioarekin». Haren arabera, egun, gizarteak duen kultura bisualarekin, posible da pentsatzea irudi horrek suizidio bat irudika zezakeela. Erantsi du asko zabaldu dela kanpaina, eta horrek eragin positiboa ere eduki dezakeela markaren gain: «Egoerak ezagun egin du kanpaina, eta, nahiz eta aipatzen dena txarra izan, oihartzuna beti da ona marka batentzat». Areago, azaldu du neurtu egin beharko litzatekeela horrek zein eragin izan duen marka horren ospean, baina uste du ez dituela baldintzatuko hainbatek egingo dituzten erosketak.

Hain zuzen, markek, askotan, publizitate agentziak kontratatzen dituzte kanpainak sortzeko. Garaik adierazi du askotan pentsatzen dela publizitatea oso gauza planifikatua dela, eta azken ñabardura ere pentsatuta egoten dela, baina batzuetan ez dela horretarako aukerarik izaten, besteak beste, denborarik ez delako egoten. Gehitu du halako egoerak nabarmen ikusten direla iragarkien euskarazko itzulpenetan .

Josu Bergara Burutu publizitate agentziako koordinatzaile orokorrak, berriz, azaldu du batzuetan uste dela publizitate agentziek ideia zoro batzuk botatzen dituztela, eta listo, baina aldarrikatu du egiten duten lana hori baino gehiago dela. Hori dela eta, aitortu du lantaldeko kideak harrituta daudela eskolarako itzulerarako iragarkiarekin: «Arraroa da horrelako marka handi bati hain agerian dagoen bigarren zentzu horrek ihes egitea, sorkuntzaren prozesuan zehar iragarkiak iragazki asko pasatzen baititu». Hau da, erantsi duenez, marka batekin lan egiten denean, sortzen den kanpaina ez da soilik pertsona baten eskuetatik pasatzen: publizitate agentzietako kideek ez ezik, markaren departamentu komertzialetako arduradunek ere ideia onartu behar izaten dute.

Bergarak kanpaina baten sorrera izan du oinarri. Jakinarazi du horrelako bat hutsetik sortzeko, lehenbizi, agentziak eskari bat jasotzen duela. Lehen eskaera horretan posible da marka hori jada aldez aurretik ezagutzea, baina hala izan ezean, marka hori aztertzea izango da urratsetako bat. Horrekin batera, briefing bat egiten da. Hain zuzen, helburuak zehazten diren dokumentu bat da, baita zenbat diru inbertitu nahi den eta zein izango den publikoa ere, besteak beste. Hori eginda, dokumentu bateratu bat adosten da bezeroarekin, eta kanpainaren planteamenduari heldu. «Dena antolatuta dagoenean, eskema bat egiten dugu, eta bezeroari iragarkiaren kontzeptua zein izango den aurkeztu, arrazoiak ongi justifikatuta». Haren iritziz, garrantzitsua da bezeroari hautu bat edo beste zergatik egin den azaltzea, ideia bat polita izateaz harago. Are, gehitu du, egun, publizisten lanak lotura handiagoa duela antropologiarekin eta soziologiarekin marketinarekin baino.

Publizisten beste egin beharretako bat izaten da iragarkietako xede taldea zein izango den zehaztea, aurrez markarekin batera ezarri diren helburuak erdiesteko. Horretarako, sarritan, publiko horren ikerketa bat egiten dute, hala nola adina, geografia eremua, hizkuntza eta ideologia oinarri hartuta. Gainera, hainbat izaten dira urteroko kanpainen esperoan egoten diren norbanakoak. Garaik aipatu du iragarki bat ez dela soilik publizitate pieza bat: «Kanpainen marka propio bat sortzea eta gizarteak ea noiz iritsiko den aipatzea, hain zuzen, markari eskainitako gehigarri bat da. Hein batean, markaren publizitatea marka propio bat bihurtzen da»

Iragarkien hartzaileak

Publizitate kanpaina bat edo beste izan, aldatu egiten da xede taldea ere, helburuak ez baitira berberak izaten. Hala ere, gauza bera egon ohi da oinarrian: iragarkien kontsumoa edo mezu baten zabalpena. Kontsumoari dagokionez, Koldo Nabaskues EKA Euskal Herriko Kontsumitzaileen Antolaketa elkarteko zuzendariak publizisten lana izan du oinarri: «Egun, markek sortutako kanpainak eta iragarkiak aurrez zehaztuta dagoen xede taldeari atentzioa emateko sortuta daude, eta oso ikertuta egon ohi dira eremu anitzetatik». Hala ere, uste du marka horiek ez dutela lehentasun gisa pertsona kontsumitzaile horien beharrak asetzea, baizik eta iragartzen duten produktu edo zerbitzu baten salmenta handitzea. Hala ere, publizitatearen funtzioaren inguruan sortzen diren usteak ezberdinak dira; batez ere, publizitateko profesionala izan ala kontsumitzaile izan.

Garairen arabera, egun publizitatearen oinarrian dagoen funtzioetako bat entretenitzea da; horretarako, sarritan, fikziozko labur txikiak erabiltzen dira; Gabonetako iragarkiak, esate baterako. Hala ere, aitortu du markek gero eta gehiago jotzen dutela kausa sozialekin bat egitera, mezu sozial bat zabalduz gero dezenteko inpaktua eduki dezaketela iruditzen baitzaie. «Gaur egun, publizitateak ez du soilik esaten zeinen onak diren produktuak, baizik eta zerekinegiten duen bat; gizarteak hori eskatzen du». Gainera, sare sozialek aukera hori indartu dutela ere uste du, lehengo telebistako iragarkien hogei segundoren muga apurtu egin delako, eta orain errazagoa delako gizartea norberak defendatzen dituen balioekin entretenitzea. «Gizarteak publizitaterik kasu egitea lortu da, eta guztion ahotan egotea».

Bergarak ere sare sozialak izan ditu oinarri, baina beste ikuspegi batetik. Haren ustez, sare sozialek «bumeran efektu bat» sortu dute; erantzuna azkarra izatea, alegia. «Kanpaina bat kaleratu orduko, termometro baten pean jartzen da, ea ondo ala gaizki dagoen ikusteko, eta hori sare sozialen bidez egiten da». Publizitate agentziako kideak ohartarazi du sare sozialetan «sekulako bizitasunarekin eta azkartasunarekin» goraipatzen edo kritikatzen direla iragarkiak, eta horrek badituela abantailak eta desabantailak. «Gauzak ondo eginez gero, marka txikiek aukera izan dezakete indarra hartzeko; hanka sartuz gero, ordea, hanka sartze hori areagotu egiten da». Are, gehitu du, oro har, publizisten lanek kritika ugari izaten dituztela.

Publizitatearen funtzioa

Sarri lotzen da publizitatea engainuarekin, baina profesionalek ez dute bat egiten uste horrekin. «Gu saiatzen gara gauzak ongi egiten, etika eta deontologia oinarri hartuta, eta espiritua, bederen, eraikitzailea dugu», esan du Bergarak. Gehitu du balio batzuen arabera egin ohi direla publizitate kanpainak, iritzi publikoaren azkartasunak ere hala eskatzen duelako. Hala ere, aitortu du hainbat kondaira daudela publizitatearen inguruan: «Esate baterako, publizitate subliminalaz hitz egiten dute hainbatek, baina hori ia-ia zientzia fikzioa da». Haren ustez, borroka beste sektore batzuetan dago: «Ez da berdinAmazonen lan egin edo Euskal Herriko baserritarren alde». Are, Nabaskuesek ere aitortu du badaudela publizitate arduratsuaren adibideak, baina gutxienak direla. Haren arabera, iragarkietan ezkutuko gauzak daude: «Iragarkiek produktu jakinen gauza onak dituzte oinarri, baina ezkutuko kontuak ere badituzte, azaleratzen ez direnak; hala balitz, eragina izango luke jendearen erosketetan».

Garaik ere publizitatearen publizitate pixka bat egin beharra azpimarratu du. «Engainuarekin lotu ohi da publizitatea, baina ez du zertan izan kapitalaren mesedetan egiten den jardun bat». Irakaslearen ustez, publizitateak, engainatu baino gehiago, jendea nola konbentzitu aztertzen du, eta gizakiek ere hala funtzionatzen dutela gehitu du. «Publizitatea helburu zehatz bat zabaltzeko langintza da, mezu jakin eta erakargarri batekin».