Emakumearen ustezko bisaiak

Arropa saltzen duen marka bat da Desigual, baina, paradoxikoki, biluzik dago iragarkiko emakumea, Nathy Peluso abeslari argentinar sonatua. Kontrapikatuan ateratako argazkiak haren gorputz ia osoa erakusten du, burutik izterretaraino; beso batekin estaltzen ditu titiak, eta poltsa hori deigarri eta txiki batekin alua. «Kanpainak balio pertsonal eta musikala ezabatu dio, eta objektu huts moduan erretratatu du», Pablo Vidal Vanaclocha ikerlariaren irudiko.

2022aren hondarrekoa da iragarkia, eta Euskal Herriko markesinetan egon da duela gutxira arte. Orain, Sexismoa publizitatean erakusketako atarian jarri dute. Emakumeak kongresuaren harira, Bizkaiko Foru Aldundiak erakusketa bat antolatu du —Vidal Vanaclochak landutakoa—, islatzen duena azken hamarkadetako publizitateak zer-nola irudikatu eta erabili dituen andreak eta haien gorputzak.

Hain justu, Pelusorekin topo egingo du bisitariak ibilbidearen hasieran, baina haren aldamenean dauden emakumeak ere antzera agertzen dira: iragartzen dituzte erlojuak, edo koloniak, edo desodoranteak; baina, produktuen aniztasuna gorabehera, ildo estetiko berari jarraitzen diote guztiek: hanka zabalik daude asko, edo postura erotikoetan; arropa gutxirekin eta makillaje askorekin. Eta, sarritan, enkoadraketek gorputz atal jakinak nabarmentzen dituzte: ipurdia, bularra... «Zer da garrantzitsuena emakumeengan? Ziztuan igartzen da: gizonengan eragiten duten erakarpen sexuala».

Publizitatearen parte handi batek mezu hori helarazten du, azaldu duenez, eta, hori hala, emakumeen sexualizazioari atal oso bat eskaini diote erakusketan. Beste ertz eta arketipo batzuez ere baliatzen dira iragarkietan, orobat, eta horiek ere bildu ditu ikerlariak: aitatzen du amaren eta zaintzailearen estereotipoa, gizonaren laguntzaile hutsarena, eta haur eta nerabeak ere agertzen dira paneletako hainbatetan, kontsumitzaile konpultsibo moduan, sarritan. Alabaina, sexualizazioaren atalean ere badaude, harrigarriki. American Apparelen iragarki batean, esate baterako, neska oso-oso gazte bat ageri da ohe batean etzanda, kulerotan, argazkilariari begira, izara nahasien artean.

Azken hamarkadetako piezak dira guztiak: bildu dituzten iragarkien %70 2015 eta 2022 bitartean ekoitzi ziren; eta gainerakoak, 2005etik 2015era. «Publizitate horrekin hezi ginen, eta horrekin bizi gara», azpimarratu du Vidal Vanaclochak. Aldundiak Bilboko Mitxel Labegerie kalean duen erakustokian ikusi ahalko dira adibideok, hilaren 29ra bitartean.

Erakusketak sexualizaziotik indarkeriara jauzi egiten du, pauso gutxi batzuk emanda. Calvin Kleinen irudi baten aurrean gelditu da Vanaclocha: erdian, emakume bat dago, iragartzen ari diren bakero horiek gabe soinean; inguruan, gizon batek iletik helduta dauka, prakak jaitsita dauzkan beste bat ia gainean du, eta beste bat parean, erretzen, zain balego bezala.

Are esplizituagoak ere badaude: Duncan Quinnen iragarki batean, andre erail bat dago maletategiaren barruan, eta, parean, harentzako hobia egiten hasia da gizon bat, pala eskuan duela, basamortu baten erdian. Bortitzenak galarazita daude Europan, ikerlariak azaldu duenez, baina berdin-berdin heltzen dira Interneten bitartez. «Estetikaren bidez, erasoa normalizatu da. Publizitateak diskurtso horiek asumitu ditu».

Irreala denaren isla

Irreala da publizitateak agertzen duena, eta iraungia helarazten duen emakumeen estereotipoa, ikerlariaren berbei erreparatuta; baina, hala ere, mundu ikuskerak blaitzen ditu, batik bat gazteenak. «Ez du errealitatea islatzen, baina sozializatzeko balio du. Gazteek uste dute publizitatea egungo gizartearen ispilu dela». Iragarkiek sinetsarazten ei diete beti egongo dela andreren bat haiei men egiten, haientzat kozinatzen, haien osasuna jagoten. «Baina hori ez da gertatuko jada».

Beste figura irreal bat jaso du paneletan: ama. Publizitate industria tematu egiten da arketipo horrekin, esan duenez, baita munduko jaiotza tasarik apalena duen gune batean ere. Ugari dira umeak erakusketan, beti andreren bati lotuta. Edo zuzenago nabarmentzen dute amatasuna: El Corte Inglesen pieza batean, andre baten gainean Madre hitza ipini dute —ama, gaztelaniaz—, eta osagaien zerrenda: «%50 pazientzia, %50 konpromisoa».

Dena dela, marka batzuk hasiak dira bestelako ereduak islatzen. Aretoaren hondoan, familia homoparentalak eta guraso bakarrekoak daude, zuriak ez diren pertsonak, normatiboak ez diren gorputzak, zaintzen duten gizonak. «Hori islatu beharra dago. Publizitate agentzietan, irudimen arloko langileen %70 gizonak dira. Emakumeak behar dira: denek ez dute berdintasun ikuspegirik, baina ez dute egingo andreei kalte egingo dien gauzarik».