"Euskararen marka landu behar da. Baina zein da euskararen marka?", egin du galdera Estitxu Garai ikerketa proiektuko zuzendariak. Eta jarraian argitu du: "Marka esaten dugunean, asoziazio bilduma bati buruz ari gara, nolabait; konexio mentalak dira. Euskara edo euskal kultura aipatzen dugunean, zeintzuk dira jendearen gogoan aktibatzen diren elementuak?". Izan ere, kezka bat zuten euskalgintzako eragileek, eta EHU Euskal Herriko Unibertsitateko adituekin elkarlanean hori lantzen hasi dira. "Beharbada ez marka hitzarekin, baina uste dut azken urteetan euskararen eragileok badihardugula diskurtsoak eta lan egiteko moduak lantzen. Nahiko genuke azterketa honetatik euskalgintzak eta, oro har, euskarak eta euskal kulturak estrategia bateratu batekin lan egitea, eta gero gutako bakoitzak gure markak eta estrategia propioak ahalik eta gehien hobetzea”, azaldu du Olatz Olasok. Emun hizkuntza zerbitzuen kooperatibako zuzendaria da, eta, haren aburuz, euskara "hautu" bat da egun, eta aukera hori indartzeko bide berriak urratu behar dira. Euskaren marka gisa definitu dutena sustatzeko abiatu dute, hain zuzen, ikerketa proiektu bat EHUk eta euskalgintzako hainbat eragilek elkarlanean.
Ezinegonari erantzun nahian, bederatzi adituz osaturiko ikerketa talde baten esku utzi dute lana: lehenengo, euskararen markaren egungo egoera aztertu nahi dute, etorkizunean hizkuntza sustatzea helburu duen proposamen bat egin ahal izateko. Hauek dira ikertzaileak: Irene Garcia, Patxi Azpillaga, Irati Agirreazkuenaga, Angeriñe Elorriaga, Koldo Atxaga, Sergio Monge, Ainara Miguel eta Naroa Jauregizuria. Estitxu Garai izango dute arduradun. Marketinari dagozkion ezagutzak hizkuntzaren alorrarekin uztartzea dute egiteko nagusia. "Ohartu ginen diskurtso eta narratiba berriei buruzko eztabaida horiek guztiak, finean, marka zirela. Hala ere, beharbada, marka diogunean denok ez dugu gauza bera buruan, eta lehenengo lana da markaren jakintza guztia hizkuntzaren eremura ekartzea". Hari horri tiraka dabiltzala dio Garaik.
Teoriatik hasi eta ondoren praxira salto egitea dute buruan sustatzaileek, eta, horretarako, hainbat fasetan antolatu dute azterketa. Lehen fasea kualitatiboa izan da, eta orain arte zortzi eztabaida talde antolatu dituzte, adin tarte eta eremu soziolinguistiko ezberdinetako herritarrak batuz. Urte hasieran ekin zioten bideari, eta aplikazio praktikorako proposamena datorren urte bukaeran aurkeztu nahi dute. Proiektuaren nondik norakoez mintzatu da Garai: "Orain kontzeptualizazioa garatzen ari gara, teorikoki eremua lantzen, eta horren aplikazio praktikoa izango da Euskal Herrian egingo dugun ekarpena". Hurrengo urratsa inkesta bat diseinatzea izango da; metodologia kualitatiboa eta kuantitatiboa uztartu nahi baitituzte adituek. 1.200 inkesta egitea aurreikusten dute, eta hortik "marka txosten bat" osatu nahi dute. Behin teoria bukatuta, aplikazio praktikorako marka estrategiaren proposamena garatu nahi du lantaldeak.
Aitzindaria, mugarri bihurtu nahian
Etengabeko eraldaketan dagoen mundu globalizatu honetan gero eta ohikoagoak dira alorren arteko sinergiak, eta horren erakusgarri da proiektua. Estreinakoz aplikatu nahi dituzte marketinaren eta branding-aren teknikak hizkuntzaren alorrean. Garaik jakinarazi du badirela bide komertzialetatik at egindako lanak, baina ez hizkuntzari aplikatuak. "Nazioekin eta pertsonekin erabili izan da markaren kontzeptua, eta badaukagu hor aurrekari bat ikusteko nola egokitu diren markagintzatik datozen jakintzak eremu komertzialekoak ez diren alorretara". Hortaz, ekarpen nagusia alor akademikoan "aitzindari" izatea izango dela uste dute. Asmoa da gainerako hizkuntzetan aplikatzeko moduko eredua sortzea. Jakitun daude aplikazioa errealitatearen arabera egokitu beharko dela, baina erabilera anitzeko oinarria osatzea dute xede.
Egunerokoan azterketa lantzen jardungo den taldeaz gaindi, hamaika eragilek agertu diote babesa ikerketa lanari, eta, gaur, Bizkaia aretoan egindako agerraldian izan dira, sinergiak irudikatu nahian: Jon Zarate (EHU), Paul Bilbao (Kontseilua), Joxemari Sors (Elkar fundazioa); Olatz Olaso (Emun), Bea Zabalondo (BERRIA Taldea); Jon Abril (Elhuyar), Koldo Tellitu (Ikastolen Elkartea), Manuel Moreno (Euskaltzaleen Topagunea), Iñaki Urkijo (AEK) eta Josu Amezaga (EHUko Ikus-entzunezko Komunikazio eta Publizitate Saila).
