Ospea ere erre egin daiteke

Erosiko al zenuke orain Samsungen telefonorik? Marka horretako Note 7 telefonoarekin hegazkin batera igotzea debekatuta dagoela jakinda ere? Jakinda ere konpainiak oraindik ez dakiela zergatik hartu duten su Note 7 batzuek?

Azkenean, Samsungentzat, Note 7 modeloaren krisia ez da bakarrik milioika telefono itzultzeak, burtsan akzioek izan dute erorketak edo irabazi aurreikuspenen murrizketak eragindakoa. Arazoa harago doa Hego Koreako konpainiarentzat: bezeroen leialtasuna, prestigioa, konpainiarekiko ikuspegi positiboa... eta halako ezaugarri ezin ukituzkoak ditu kaltetuak. Samsungek bere ospea, bere izen ona du krisian.

«Marka ez da logotipo bat, edo izen bat; enpresa edo produktu bat ikusita gure buruan sortzen den ideia positibo zein negatiboen multzoa da marka. Eta gure buruan sortzen diren markak askotan gure bihotzean suntsitzen dira», dio Jose Juan Beristain EHUko irakasle eta Irudhitz Branding eta Komunikazioa enpresako bazkideak. Markan eta markaren balioan aritzen den branding-aren munduan badago adostasuna, Beristainen arabera, Samsungen moduko ospe krisi batean aurrean enpresa batek eman behar dituen pausoei buruz. «Baina, askotan, erantzun hori oso pobrea izaten da», eta bezeroaren bihotzak betiko galtzea izan daiteke emaitza.

Edo ez. Gerta liteke halako krisi batetik saritua agertzea ere, erantzunean asmatu duzulako, ez zarelako ezkutatu, ez zarelako ekaitza pasatu zain isilik gelditu. «Pentsatu behar dugu markak pertsonak bezalakoak direla. Hanka sartzea humanoa da, eta hanka sartzen denean aurpegia eman behar du pertsonak. Enpresek ere gauza bera egin behar dute. Aurpegia eman, erantzukizuna hartu, barkamena eskatu, kaltetua konpentsatu, etorkizunean berriz halakorik ez gertatzeko neurriak zein izango diren azaldu... eta gerta liteke horregatik guztiagatik bezeroak marka saritzea. Garai zailetan erakutsi behar da zenbateraino kezkatzen gaituen bezeroak».

Beristainen ustez, enpresa batentzat oso arriskutsua izan daiteke ospe krisi batean isiltasunarekin erantzutea, «isiltasun horrek interpretazio asko izan ditzakeelako». Aldiz, barkamena eskatzea oso garrantzitsua izan daiteke, barkamen eskaera horrek enpresa eta marka humanizatu egiten dituelako, eta aipatutako alderdi emozionalek berebiziko garrantzia dutelako halakoetan.

Note 7 telefonoarekin sortutako ospe krisiari nola erantzun dio orain arte Samsungek? Zenbaitek leporatu diote erantzunean motelegi ibili izana, lehen gailuek su hartu zutenean ez zuelako haiek ordezkatzea beste neurri esanguratsurik hartu.

PHA Londresko konpainiak harreman publikoen arloan egiten du lan, eta bertan ospe krisietan aritzen den Neil McLeodek beste alderdi bat kritikatu du Samsungen jokaeratik: «Honetan guztian ez dut aurpegirik ikusi». Agiriak izan dira, bai, bainaHego Koreko konpainiako inor ez da azaldu azalpenak ematera.

Jose Juan Beristainen ustez, ordea, Samsungen erantzunaren abiapuntua egokia izan da. «Aitortu du arazoa dagoela, eta bezeroa konpentsatzeko jarrera erakutsi du». Baina, Beristain berak ere azpimarratu duenez, Samsungek ez du jazotakoaren esplikaziorik eman, «hark ere ez dakielako zer gertatu den», zergatik erretzen diren Note 7 modeloaren bateriak. Horrek etorkizuna bera baldintzatzen dio, ezin baitu arazoa berriz ez gertatzeko zein neurri hartuko dituen azaldu. «Eta horrek kolokan jartzen du bezeroaren konfiantza». Konfiantza galdu, eta bezeroa galdu duzu. EHUko irakasleak dio Samsungen erronka dela, hain zuzen, «zintzotasuna, gardentasuna eta koherentzia erakutsiz konfiantza hori berreskuratzea.

Aitortu du, hala ere, horiek esatea errazagoa dela egitea baino. Enpresek kontingentzia planak izan beharko lituzkete halako ospe krisietarako. «Zein arduratuko da egoeraz, nola batuko dugu informazioa, zein tonurekin agertuko gara, zein komunikazio kanaletan... horiek guztiak jasoko dituen plana. Planik gabe, inprobisazioa dator, eta hori da, presarekin batera, errezetarik txarrena».

Sare sozialetan bezeroak kexa bat aurkeztu eta enpresaren community manager-a mezua erretiratzeko mehatxuka azaltzea; ekologisten kritikei konpainia buruak harrokeriaz erantzutea; biderkatuz doazen kexei erantzunik ez ematea... Hainbat izan daitezke inprobisazioaren kalteak.

«Nazioarteko ikerketa baten arabera, enpresen erdiek ez lukete jakingo nola erantzun ospe krisi bati», dio Beristainek. «Horrek erakusten du zenbaterainoko garrantzia ematen zaion branding-ari. Erantzun ona eman ahal izateko, hasteko, enpresak garrantzia eman beharko lioke bere markari, eta marka hori zuzenean kudeatu. Askotan, tamalez, ez da hori gertatzen, eta markaren kudeaketa ez da oso profesionala izaten. Hortik datoz ospe krisiei emandako hainbat erantzun kaskar».

Eta jendea, are gehiago sare sozialen garaiotan, «ez dago erantzun kaskarretarako. Prestakuntza handiagoa dugu, sentsibilitate handiagoa, eskubideen kontzientzia handiagoa». Horregatik guztiagatik markaren kudeaketa, branding-a, gero eta garrantzitsuagoa bihurtzen ari da. Enpresa baten ospea, Samsung Note 7 telefonoak bezala, erre egin daitekeelako.