Gero eta interkonektatuagoa den mundu honetan, markek, arkitekturak eta modak neutraltasun bideari jarraitu diote «gustu on» unibertsalaren bila. Tipografian, arkitekturan eta modan azken urteetan ikusi dugunaren emaitza da sinplifikazio prozesu hori, eta zergatik ez esan, globalizazioaren ondorio zuzena ere bai. Hala, galdera garrantzitsu bat azalarazten du auziak: ororen nortasuna sakrifikatzen ari al gara uniformetasunaren mesedetan?
Egungoa ulertzeko, urte batzuk atzera jo behar dugu, estilo tipografikoen zergatiak ezagutzera heldu arte, horretan baitago gure garaia pairatzen ari den ezinegonaren hazia. Antzina, marka bakoitzak argi identifikatu nahi zuen bere negozioaren eta produktuaren nortasuna (alegia, izaera zen aldagai nagusia). Denok gogoratuko ditugu zenbait marka klasikoren logotipo intrintsekoak, haiekin oso argia eta erraza zen bereiztea; adibidez, enpresa teknologiko baten tipografia eta erloju enpresa batena. Egun, ordea, Samsung (elektronika) eta Swatch (erloju) markak aldaketa honen eredu ditugu: sans-serif letra berbera erabiltzen dute haien logotipoetarako, eta hori askoren arteko kasu soil bat da.
Egiari zor, sinpletasunaren alde egin dugu azken aldian. Globalizazioak kultura eta hizkuntza mugak lausotu ditu; hori dela eta, hizkuntza unibertsala erakusten duen estetika bilatzeari ekin diote markek ere; hots, zenbat eta tipografia bakunagoa, orduan eta eskuragarriagoa da publiko guztientzat. Nahiz eta ikuspegi horrek marken izaera identitarioa ezabatzen duen. Bestela esanda, marka guztiek estrategia bera jarraituz gero, euren artean nabarmentzeko helburua ez lukete beteko, eta hori alferrik egindako ahalegina litzateke. Bada, nora doa publizitatearen benetako xedea? Inora ez.
Besteak beste, arkitekturaren munduan ere, estilo minimalistak lekua hartu du, eta garai bateko diseinu xehatuak baztertu. Produktu marken logoek bezala, egun, egitura garaikideek funtzionaltasunera jotzen dute; esaterako, arkitekturan apainketa bereizgarriak lerro garbietara eta diseinu neutroetara pasatu dira. Alegia, hiri modernoak gero eta homogeneoagoak dira estetikaren aldetik, guztion gusturako izatekotan; bide batez, bakoitzaren nortasuna galtzen ari da. Mundua, globalizazioaren poderioz, gero eta berdinagoa da; beste garai batzuetako distantziak murriztu dira (komunikazioaren arloan zer esanik ez). Horrek, jakina, abantaila izugarriak ekarri eta eskaini dizkigu; halaber, alde txarrak eta, batik bat, galera kulturalak ere bai. Herriek –eta horren barnean, hiriek– aspaldian eduki zezaketen ikonografia ahuldu dute; egokitu zaigun garai honek dena bihurtu nahi duelako salgai, hiriburuak batez ere. Denetan ikus ditzakegu negozio berdinak, bai kalean eta baita barneko egituretan ere, hala nola kafetegi multinazionalak eta arropa denda masiboak... Kasuak kasu, fenomenoa bera da, eta horren aieru gorena marken ikurretan aise topa dezakegu.
Joera honekin bat egin du moda industriak ere; hots, joera minimalistadun «kapsula armairua» kontzeptuaren bitartez, hain zuzen ere. Horren bidez, oinarrizko eta erabilera anitzeko arropa kopuru mugatua bultzatzen da; hamaika konbinazio izan ditzakeena. Praktikoa eta jasangarria bada ere, sinpletasun horrek gure adierazpen pertsonala murrizten du. Ondorioz, jantzien aniztasuna eta sormena bigarren mailan geratzen dira, jendeak joera baitu «gustu oneko» estandar orokorrera egokitutako arropak aukeratzeko.
Oro har, aipatutako ohitura aldaketa horiek iradokitzen dute bai uniformetasunak zein sinpletasunak gure aroa definitzen dituztela, geure nortasunaren galbidean uzten gaituzte joera horiek guztiak. Horrexegatik da gure erronka sinpletasun unibertsala eta banakako adierazpena orekatzea; izan ere, hegemonia horiek unean uneko galdera erabakigarria egiten digute: prest al gaude nortasuna sakrifikatzeko ustezko gustu global onaren izenean?
