Nike garaile

Arropa markaren azken kanpainak oihartzun izugarria lortu du. AEBetan polemikoa den auzian jarrera politiko argi bat hartzea erabaki du enpresak, kontsumitzaileen eta gizartearen eskakizun berriei men eginez.
Nikeren iragarkia, Colin Kaepernicken aurpegiarekin, Manhattango (New York, AEB) kale batean.
Nikeren iragarkia, Colin Kaepernicken aurpegiarekin, Manhattango (New York, AEB) kale batean. ALBA VIGARAY / EFE

Irune Lasa -

2018ko urriak 6
Colin Kaepernick futbol amerikarreko jokalaria zen iragarkiaren protagonista eta berak bota zuen sare sozialetan lehen irudia. Bere aurpegiaren zuri-beltzezko argazkiaren gainean idatzita: «Sinetsi zerbaitetan. Guztia sakrifikatzea esan nahi badu ere. Egizu». Irailaren 3a jaieguna zen AEBetan eta Nikeren iragarkia ziztuan hedatu zen. Erreakzioak berehalakoak izan ziren. Onerako eta txarrerako.

Ia berehala etorri ziren arropa markaren kontrako boikoterako deiak, markako oinetako, galtzerdi eta abarrak erretzen ari zen jendearen bideoak. Eta baita jarrera politiko horren argia erakusteagatik Nike marka goraipatzen zuten mezuak ere.

Kaepernicken figurak muturreko erantzunak pizten ditu aspaldian ez bezala politikoki polarizatuta dauden AEBetan. 2016an futbol amerikarreko 49ers taldean quarterback postuan ari zela, Kaepernickek erabaki zuen protesta egin behar zuela herrialdeko arrazakeriaren kontra, desberdintasun sozialak eta batez ere Poliziak beltzekin egiten zituen gehiegikeriak salatzeko. Poliziaren batek arrazoi garbirik gabe hildako herritar beltz babesgabeen kasuak behin eta berriz gertatu ziren sasoi hartan, askotan, gainera, hiltzailea zigorgabe gelditzen zela.

NFL ligako partida bakoitzaren hasieran AEBetako ereserkia abestu ohi dute ikusleek, jokalariek eta jende guztiak, zutik, eskuin eskua bihotzera eramanda, banderari begira. Eta une hori aukeratu zuen Kaepernickek bere protesta egiteko. Lehen partidatan ereserkiak iraun bitartean eserita egon zen. Gero, errespetu, solemnitate handiagoa erakutsi nahian edo, belaun bat lurrera eramanda egiten zuen protesta. Ligako beste zenbait jokalarik ere gauza bera egin zuten denboraldian zehar.

Jende batentzat, ordea, AEBetako banderaren kontrako eta ereserkiak omentzen dituen hildako soldaduen aurkako iraina zen Kaepernicken protesta. Kritika gogorrak jasan zituzten protesta egileek eta Donald Trump AEBetako presidenteak berak jokalari horiek kaleratzeko eskatu zien NFLko taldeen jabeei. Eskari horren ostean izan zen protesta handiena, 200 bat jokalarik jarri zuten belauna lurrean ereserkiaren unean, 2017ko irailaren 24an.

Ordurako, ordea, Kaepernick 49ers-eko kontratua amaituta, talderik gabe zegoen. Eta ordutik ez du jokatu inon. NFL liga auzitara eraman du, bera ez kontratatzeko talde jabeek elkar hartu dutela salatuz.

Ausardia

Nikek, bitarte honetan, Colin Kaepernickekin zuen kontratuari eutsi dio, nahiz eta orain arte bere irudirik erabili ez duen inongo iragarkitan. Just do it (Egizu), bere lelo ezagunaren 30. urteurrenerako bai, Kaepernick erabiltzea erabaki duen arte. Su txikian prestatutako kanpaina bat, ondo pentsatutako ariketa ikusi dute askok Nikeren jokaeran. Hala izanda ere, The New York Times egunkariaren arabera, 2017ko udan Nikeko buruzagiek Kaepernicken kontratua eteteko aukera eztabaidatu zuten, besteak beste, NFL liga bazkide dutelako.

Azkenean kontratuari eustea erabaki zuten. NFL haserretzeko arriskua txikiagoa zen, ondorioztatu zuten, hirietako erosle gazteak haserretzea baino. Publizitate negatiboaren beldur zen Nike. Denborak aurrera egin ahala Kaepernicken alde jartzeak mesede egingo ziela ere ondorioztatu zuen markak. Eta horrela, Kaepernick eta haren eskubide zibilen aldeko jarrera babestea erabaki du, AEBetako gai polemikoenetako batean jarrera politikoa hartuz.

«Egia da iraganean Nike nahiko marka ausarta izan dela, inspiratzailea, errebeldea. Baina orain arte ez zuen horren jarrera politiko argia erakutsi Nikek», dio Jose Juan Beristain EHUko irakasleak.

Gizarteko aldaketak

Zergatik orain bai? «Gizartea aldatzen ari da. Eta enpresara gizartetik, ingurunetik etortzen dira aldaketak», uste du Beristainek. Egiazkotasuna, gardentasuna... Zuzentasun politikoaren garaiak pasa dira eta belaunaldi berriek beste zerbait eskatzen dute. «Hori diote ikerketek, kontsumitzaileek gardentasuna bilatzen dutela, benetakotasuna; markek dirua irabazteaz aparte, gizartearekin inplikazio handiagoa izan dezatela. Ikusi dugu globalizazioak nolako injustiziak sortu dituen. Horrek beste jarrera batzuk sortu ditu jendearengan».

Sprout txostenaren arabera, AEBetako kontsumitzaileen %66k enpresek arlo sozialean zein politikoan dituzten iritziak ezagutu nahi dituzte. Eta horri gehitu behar zaio plataforma digitalek enpresen eta herritarren arteko harremanak horizontalago bihurtu dituztela, hots, gizartearen nahi eta kezkak errazago iristen direla enpresetara.

Ondorioz, Beristainen ustez, badaude erronka hori hartuta, beste filosofia horrekin jokatu nahi duten enpresak ere. Marketinaren orientazio sozialaren kontzeptua Philip Kotler marketin modernoaren aitak sortu zuen. «Esaten duena da gizartea marketinaren ekuazioan sartu behar dutela enpresek, harreman ekuazio hori ez dela soilik enpresaren eta bezeroen artekoa, gizartea ere hor dagoela. Enpresaren jarduerak epe luzerako gizartearen ongizatea bilatu beharko luke»

Hori, bai, marketin irakaslearen arabera, «horrek ez du esan nahi une batean eskubide zibilen aldeko kanpaina bat egiten duzulako horrelako orientazioa duzunik. Hau oso serioa da, enpresaren errora doan filosofia da. Eta horrek eskatzen du horrela jokatzea gauza guztietan; enpresaren barnean eta kanpoan, langileekin, bezeroekin, banatzaileekin duzun jarreran, eta gizartean orokorrean ere. Ingurumena zaintzen, komunitatearen garapenean laguntzen, eta Nikeren kasuan bezala, eskubide zibilak bultzatzen».

Kaepernicken kanpainak Nike markari %31ko salmenta igoerak ekarri dizkio iragarkia plazaratu ondoko asteetan. Boikotera deitu duten gizon zuri kontserbadoreak galduko zituen agian erosle gisa, baina hirietako gazte zuri eta beltz liberalagoen bihotzera heldu da sinesmenari, sakrifizioari buruzko bere mezuarekin. Eta gazteak dira kirol arropa gehien erosten dutenak, ez zaharrak. Hilabete bateko tartean, iragarkiaren bideoa 80 milioi aldiz ikusi da Twitterren eta Nikeko buruzagi exekutibo Mark Parkerrek markak kontsumitzaileen artean lortutako lotura azpimarratu du.

Kontsumitzailearen lotura hori lortzea da, hain zuzen, marka eta markaren balioa lantzen dituen branding-aren funtsa. «Esanahia, ezagutza sortzea, ematea» dio Beristainek. «Marka honek zer esan nahi du zuretzat? Zer ematen dio, zer ekarpen egiten dio zure bizitzari? Enpresek esanahi horiek sorrarazi behar dituzte, eta ez soilik produktuaren kalitateaz edo jatorriaz. Zeintzuk dira marka honen atzean dauden balioak? Kontsumitzaileei gero eta gehiago inporta zaigu hori. Eta enpresek ezin dute geldirik egon, erreakzionatu egin behar dute».

EHUko irakaslearen arabera, Nike ez da halako jokaera duen marka bakarra. «Delta Airlines, Pepsi, Starbucks, Oreo, Levi Strauss, Facebook, Google, Apple... Eskubide zibilen zapalketaren aurkako jarrera erakutsi dute. Esate baterako, Starbucksek 10.000 errefuxiaturen kontratazioa iragarri du hurrengo bost urteetarako».

Jarrera politiko edo sozial bat erakusteko erabaki horren atzean, zenbateraino egon daiteke oportunismo hutsa? «Egunerokotasunean portaera bera erakusten ez duzunean eta gero kanpaina sozialak egiten dituzunean, kontsumitzaileak eta gizarteak orokorrean ez du sinesten. Nik uste dut, adibidez, Nikeren kasuan, askori Kaepernicken kanpaina ez zaiela sinesgarri egin. Eskubide sozialen aldarrikapena egin du, baina hor daude enpresa barnean genero diskriminazioarengatik, lan baldintza kaskarrengatik izandako kritikak... ez da nahikoa gauzak esatea».

Horrekin lotuta, Beristainen ustez «halako auziak sortzen direnean garrantzitsua da enpresak balio garbi batzuek izatea eta balio horien ikuspegitik ematea erantzuna. Alegia, ez inprobisatzea eta prest egotea erantzuteko».

Kontua ez da enpresek etengabe euren iritzia ematea kontu politikoei buruz. «Enpresak ez daude horretarako eta kontsumitzaileek hori badakite. Baina bai nahi dutela enpresek balio garbi batzuek izatea eta balio horiekin nolabaiteko konpromiso bat. Koherentzia oso inportantea da branding-ean».

Kooperatibentzat aukera

EHUko irakaslearen arabera, Euskal Herrian ere gero eta gehiago ikusiko ditugu jarrera jakin baten aldeko publizitate kanpainak, baina gehiago gai sozialetara begira, auzi politikoetara baino.

Ildo horretan, gainera, marketinaren orientazio sozialaren filosofia kooperatibentzat guztiz aplikagarria dela uste du. «Gizarte gaietan inplikazioa erakusteko aparteko posizio batean ikusten ditut kooperatibak, eta gainera modu natural batean egin beharko lukete. Azkenean haien DNAren barnean dute — edo izan beharko lukete— orientazio hori, euren geneetan».

Eroski bera ikuspegi sozial hori gehiago jorratzen ari dela iritzi dio Beristainek, —Mercadona eta halakoen lehia gero eta handiagoaren aurrean—. «Eta oso egokia da hori egitea».

Irakurle agurgarria:

Honaino iritsi zarenez, eskaera bat egin nahi dizugu: irakurtzen ari zaren edukia eta egunkaria babestea, konpromiso ekonomikoa hartuz. Publizitatea eta erakundeen diru-laguntzak ez dira nahikoa BERRIAren etorkizuna bermatzeko. Sarean eskaintzen dizugun edukia irakurtzen duzuen milaka irakurleek proiektuari ekarpena eginda, urrutira iritsiko ginateke.

Kazetaritza libre, ireki eta independentea egin nahi dugu euskaldunontzat. Euskaraz informatzea delako gure eginkizuna, eta zure eskubidea.Lagun gaitzazu bide horretan. Idatzi gurekin etorkizuna. Geroa zugan.

Martxelo Otamendi
BERRIAko zuzendaria

Izan zaitez BERRIAlaguna

Izan zaitez BERRIAlaguna

Irakurtzen ari zaren edukia libre ematen jarraitu nahi dugu. Euskaraz informatzea da gure eginkizuna, zure eskubidea. Sareko irakurlea bazara, konprometitu zaitez irakurtzen ari zarenarekin. Geroa zugan.

Izan zaitez BERRIAlaguna