Nazio baterako marka bat

Nazio markagintzaren inguruko ikastaro bat antolatu zuen UEU Udako Euskal Unibertsitateak joan den ostegunean, Eibarren (Gipuzkoa), 47. udako ikastaroen egitarauan. Nazio markagintza. Nola transmititu gure balioa. Zorutik zimendutara lelopean, nazio markaren gako nagusiak identifikatzea eta horiek «ikuspegi eraikitzailetik» lantzea izan da asmo nagusia. Hamazazpi adituk parte hartu dute mintegi horretan, eta markagintza zergatik eta zertarako galderei erantzuten saiatu dira. «Seguruenik gauzaasko geratu dira jorratzeko, baina gero eta zehaztapen gehiago egiten ari gara, eta pixkanaka osatuz joango gara», pozik agertu da Naroa Jauregizuria koordinatzailea. Hala ere, besteak beste, praktika eredugarriak, kultura ikuspegia, zinemagintzaren rola eta ikuspegi operatiboa jorratzeko aukera izan dute ikastaroan zehar.

Eibarko Markeskoa jauregian egin zuten mintegia. Naroa Jauregizuriak (Leioa, Bizkaia, 1978) koordinatu du UEUko jardunaldia. 2013tik ibili da nazio markagintzarekin eta kultur transmisioarekin lotutako hainbat ikerketa eta lanetan murgildurik.

Nazio markaren inguruko lehenengo mintegia 2016an antolatu zuen UEUk. Bertan hasitako bideari jarraituz, gai horretan interesa duten zenbait eragilek gogoeta eta lan saioak egin dituzte, nazio marka sortzeko bidea marrazteko asmoz.

GAKO NAGUSIAK

Jauregizuriak gako nagusiak aurkeztu ostean, lehenengo gogoetekin hasi ziren. Nazio markari hiru begirada izeneko solasaldian, Iñaki Azkoaga aholkularia, Gorka Espiau Agirre Center zentroko ikerketa eta berrikuntza sozialeko arduraduna eta Aurkene Alzua irakaslea aritu ziren.

PRAKTIKA EREDUGARRIAK

Atsedenaldiaren ondoren, Baztango alkate eta komunikatzaile Joseba Otondok eta Etxepare Institutuko Komunikazio arduradun Mikel Lasak bi kasu praktiko erakutsi zituzten: Arras Baztan eta Basque culture.

Otondok Baztango marka aurkeztu zuen, beraien identitatea ezagutaraztea asmo duen proiektua: «Marka herri proiektu bat aurrera eramateko tresna bat izan liteke». Baztan «nortasun handiko» udalerri gisa deskribatu zuen. Markaren bitartez, «baztandarren nortasuna erakutsi» nahi dute. Oraingoz ekintza «egingarriak» egiten ari dira, eta, hori lortuz gero, epe ertaineko planteamendu «oso eta integral bat» egiteko asmoa dute.

Mikel Lasak, aldiz, Basque culture marka aurkeztu zuen. Duela bi urte eta erdi hasi zen proiektua, eta atzerrira mugatzen da. «Euskal kulturak kanpoan ikusgaitasuna izatea eta euskal kulturaren marka sortu eta bultzatzea du xede». Prozesuak lau fase ditu, eta dagoeneko laugarrenean daude: markaren aktibazioan. Euskararen eremu geografikoko kultura eta sormena esploratu eta ezagutarazteko plataforma gisa definitzen du proiektua. Euskararen egoeraz «erabat kontziente» dira; hala ere, sortu dituzten euskarrietan euskarak «presentzia» duela argi utzi zuen: «Nolabait esatearren, dekoratiboa da, baina hor dago».

KULTURA IKUSPEGIA

Eguerdian, kultura arlotik ikertu zuten nazio marka Haizea Barcenilla historialariak eta Gexan Sors Elkar argitaletxeko kideak.

Barcenillak argi utzi zuen hasieratik «suntsitzailea» izango zela. Haren ustez, kulturak «ez du inolako lekurik», eta atzerrian euskal kultura «hildako kultura» gisa aurkezten da; hau da, kultura sortzeko ahalmenik gabeko herri modura. «Gure markan, turismoa erakartzeko eta dirua sartzeko erabiltzen da kultura». Sorsek azaldu du «hemengoei zuzenduta ez dagoen marka» bat sortzen ari direla, eta «nazioartera begira» daudenez barne kontsumoan «ahultasuna» sortzen ari direla. Bi solaskideek bat egin dute kultur politikak «beharrezkoak» direla esatean, «aurrerapausoak» era horretan emango direlako.

ZINEMAGINTZAREN ROLA

Bazkalosteko jardunean, Moriarti ekoiztetxeko Aitor Arregik joaterik izan ez zuenez, berak bidalitako bideo bat proiektatu zuten. Arregi zinemagintzaren arloaz aritu zen, eta zenbait herrialdetako zinema motak alderatu zituen: «Zinema eta kultura nazio marka baten barruan elementu estrategiko ezinbestekoak dira». Haren hitzetan, «bizirik dagoen herri bat, eta kulturalki indartsua den nazio bat, botere handiko nazioa da, erakusteko gogoa duen herria». Nazio markaren barruan kulturak eta zinemak «egiteko asko» daukatela esanez amaitu zuen.

LURRALDE GARAPENA

Arratsaldeko lehenengo mahai inguruan, nazio marka lurralde garapenetik aztertu zuten. Horretarako, Xabi Perez Goierri Valleyko kidea, Imanol Esnaola Gaindegiako koordinatzailea eta Iker Elosegi Laborantza Ganbarako koordinatzailea batu ziren. Bakoitzak bere markaren egoeraren berri eman zuen, eta ondorioztatu zuten beharrezkoa dela «munduaren aurrean agertzea». Lurralde mailan «koherentzia eta osagarritasuna» behar direla eta «elkar» behar dutela esan zuen Esnaolak. Guztien artean marka bat sortzearen aldekoa da Xabi Perez. Izan ere, Esnaolaren iritziz, «markak gu eraman behar gaitu aurrera egin ahal izateko».

IKUSPEGI OPERATIBOA

Azken saioan, Josu Bergara Burutu komunikazio eta publizitate agentziako branding eta komunikazio aholkularia, Itziar Luri Labriteko komunikazio eta estrategia arduraduna, Xabi Igoa AZK taldeko bezeroen kudeaketaren arduraduna eta Edorta Azaola Brand Cornerreko aholkularia aritu ziren solasean, Nazio marka hitzetatik ekintzetara, ikuspegi operatiboa izenburupean. Moderatzaile lanetan Lorea Arakistain marketinean aditua den kazetaria aritu zen; egun, Puntueus fundazioan komunikazio arduraduna.

Egoera zehatz baten adibidea eman zien Arakistainek mintzaideei: fundazioa sortu dute, eta beraien marka lantzeko estrategia pentsatzeko bidean daude.

Guztien artean ondorioztatu zuten, ezer egiten hasi aurretik, «zertarako» galderari erantzuteaz gain oinarrizkoa dela proiektuaren gakoak hasieratik finkatzea. Marka «elikatu beharreko zerbait» dela ere kontuan izan behar dela azaldu zuten. Halere, euskararen garrantziaz kontziente izan eta «fokua» horretan jarri beharra dagoela adierazi zuten.