Luxua: distira eta esklusibotasuna galtzen

Urteetan, luxuak ukiezina zirudien. Garestia eta esklusiboa izateak immunitatea eman zion sektoreari krisialdietan. Baina 2024ak hautsi egin zuen mito hori: 15 urtean lehen aldiz, modak, poltsek eta goi mailako bitxigintzak behera egin zuten salmentetan. Txinako bezeroen galerak, prezioen igoerak eta AEB Ameriketako Estatu Batuetako muga zergen presioak estu hartu dituzte Europako talde handiak.

Bain Company eta Altagammaren ikerketa baten arabera, bi urtean 50 milioi bezero galdu ditu luxuaren sektoreak. 2022an, 400 milioi erosle zeuden munduan; 2024an, berriz, 350. Sektoreak bere oinarririk zabalenaren parte handi bat galdu du, goi klase ertaina: produktu horiek garestiegiak direla ikusten hasi dira. «Jendeak ez ditu hainbeste irrikatzen eskuz egindako produktuak, baizik eta estatusa eta logoak», azaldu du Abraham Amezagak, luxuaren kontsumoan adituak. Kontsumoan izandako aldaketa horren ondorioz, markek publiko zorrotzago bat dute aurrean, hau da, gero eta garestiago ordaindu aurretik zalantza egiten duen bezero multzo bat.

Inflazioak ere eragina izan du luxuzko produktuen beherakadan. Pandemiaren aurretik 1.800 euroko kostatzen zen poltsa batek 2.500 eurotik gora balio du orain. Luxuzko produktuen bezeroen %40 aberatsak dira, eta, horrela, polarizazioa indartu egiten da: luxua indartsu mantentzen da urtean milaka euro gasta ditzaketenen artean.

Muga zergak

2025eko lehen seihilekoan, luxuaren talde europar handiek, hala nola LVMHk, Kering-ek, Hermes-ek eta Pandorak, beherakada nabarmena izan zuten irabazietan, ziurgabetasun makroekonomikoak, dolarraren ahultasunak, eskari turistiko txikiagoak eta AEBetako muga zergen politikek eraginda. Batez beste, irabaziak ia %2 murriztu ziren, Kering eta LVMH buru zirela. Egoera ikusirik, enpresa guztiak estrategiak ezartzen ari dira galerei aurre egiteko, prezioak igotzeko eta kostuak aurrezteko. LVMHk egituren eraginkortasunaren aldeko apustua egin du. Keringek, berriz, murrizketa oldarkorragoak aplikatzen ditu, dendak ixtea eta publizitate inbertsioak murriztea barne. Hermesek esklusibotasun estrategiari eusten dio prezio batzuk doitzearekin batera, eta Pandorak kostuak kontrolatzea eta eskari aldaketetara egokitzea du helburu.

Egoera are gehiago korapilatu da AEBek abiatutako gerra komertzialagatik. Donald Trumpen gobernuak %15eko muga zergak ezarri dizkie Europako luxuzko produktuei. Azkenean uste baino txikiagoa izan bada ere, kolpea izan da sektorearentzat: LVMHk han egiten ditu salmenten laurdenak. Konpentsatzeko, marka batzuek prezioa igo diete zenbait produkturi, eta ekoizpenaren parte bat AEBetara eraman; LVMHk dagoeneko hiru lantegi ditu han, eta Texasen laugarrena irekitzea aztertzen ari da.

Muga zergen ondorioei aurre egiteko, LVMHk tokiko ekoizpena handitu du AEBetan, bereziki Louis Vuitton eta Tiffany marketan. Estrategia horren helburua, hauxe: bere produktuak banatzeko modua hobetzea eta Trumpek ezarritako %15eko muga zergen eragina. Gainera, Moet Hennessy xanpain markaren prezioak ez igotzea erabaki du enpresak, AEBetako merkatuan lehiakortasuna mantentzeko.

Beste gorabehera batek ere zerikusia du irabazien galerarekin: euroa indartsuago bihurtu da dolarraren aldean, eta, ondorioz, Europatik kanpo saltzea garestiagoa da, eta irabaziak murrizten ditu. Lehen, turista estatubatuarrek eta txinatarrek gehiago erosten zuten, baina orain aldeko haize hori desagertu egin da, eta horrek kalte egin die nazioarteko salmentei.

Txinak luxuzko merkatu globalaren %28 du, baina desazelerazio zantzuak agertzen hasi da hango ekonomian: kontsumitzaileek gutxiago gastatzen dute, eta luxuaren aurkako kanpainek are gehiago geldiarazten dute produktu garestien erosketa.

Hala, luxuzko markarik eskuragarrienek, hala nola Burberryk eta Hugo Bossek, ahalmen txikiagoa dute prezioak igotzeko eta muga zergak konpentsatzeko; Hermes eta Prada markek, berriz, beren gain hartzen dituzte kostu horiek, eta modua dute esklusiboak izateko halarik ere.

Horrek guztiak ondorioak ditu burtsan. Luxuaren sektoreak %12,5 egin du behera aurten, eta Europako galeren buru da. Inbertitzaileek, zeinek enpresa horietan balio segurua ikusten zuten garai batean, orain dirua mugitu dute defentsarekin edo energiarekin lotura handiagoa duten industrietara. Enpresen emaitzek  larritu egiten dute mesfidantza: LVMHri %2 apaldu zitzaizkion diru sarrerak 2024an; Keringek, Gucciren jabeak, %46ko beherakada izan zuen etekinetan; Pumak 246 milioi euro galdu zituen. Hermesek ukiezina zirudien, baina haren balioak %12 egin du behera uztailetik, nahiz eta haren salmentak %9 igo diren lehen seihilekoan.

Esklusibotasunaren bila

Stephano Venchiarutti Pariziens agentziako aholkulariaren arabera, joera aldaketa bat agerikoa da kontsumoan, baita luxuzko produktuenean ere. «Lehen, bizitza osorako zerbait erosten zenuen; orain, luxua moda iragankor eta marketin kanpaina bihurtu da». Azken hamarkadetan, gainera, luxuzko produktuen «demokratizazio moduko bat» egon dela nabarmendu du. Markek bezero multzoak handitu dituzte, produktu eskuragarriagoak merkaturatuz eta haien muinaren parte bat galduz.

Orain, estrategia hori kontran etorri zaiela azaldu du. Sare sozialetan gehiegi agertzeak ere ez die laguntzen, hark dioenez: bezeroek produktu batzuen kalitate txarra salatzen dute plataforma horietan, eta bezero asko «luxuaren nekea» sentitzen hasiak dira. Eta, horrekin lotuta, beste fenomeno bat sortzen ari da: luxuzko produktu zaharrena. Bigarren eskuko merkatuak eztanda egin du, eta Hermesen Birkin poltsak garestiago saltzen dira halakoetan, denda ofizialetan baino.

Luxuaren sektoreak aldaketa garaia du. Carlos Sanchez Mckin­sey aholkularitzako kolaboratzaileak azaldu duenez, «luxu esperientziala» deritzona hedatzen ari da: «Gero eta jende gehiagok nahiago du dirua gastatu gaztelu batean lo egiteko, hiru Michelin izarreko jatetxe batean afaltzeko edo moda desfile batera joateko, 15.000 euroko poltsa bat erosi beharrean». Gaineratu du esklusibotasuna eta desioa berreskuratzea dela orain sektorearen erronka, bezerorik aberatsenen mende bakarrik egon gabe, publiko gazteago eta prezioaz kontzienteago bati egokituta.