Markagintza eta euskara

EUSKARAREN MOZKINAK

Hizkuntzen kudeaketa estrategia egokia izatea gakoa da markagintzarako eta enpresen lehiakortasun, produkzio eta fidelizazio mailak hobetzeko. Euskararen erabilerak arlo sozioekonomikoan dakartzan onura sozialez eta ekonomikoez galdetu die BERRIAk sektoreko zortzi eragile eta adituri.
BERRIA

Jon Fernandez -

2019ko apirilak 7
Indiako Mahindra autogile konpainiak euskara aukeratu zuen uztailaren 31n auto modelo berri bat merkaturatzeko. MahindraU321 modeloa Marazzo izenarekin aurkeztu zuen Bombayn, ponperia handiz egindako prentsaurreko batean. Zuzendaritzako lau gizon gorbatadunek esplikatu zuten, ingelesez, merkatu azterketa bat egin eta bezero potentzialekin kontrastatu ostean erabaki zutela euskara erabiltzea marrazo itxurako autoa izendatzeko. Zergatik? Azaldu zutenez, kontsumitzaileek hiru balio aitortzen dizkiote euskarazko berbari: paregabea da, nazioartekoa, eta exotikoa.

Xeheago aztertuz gero, agerian geratzen da euskara hala moduz erabiltzen dutela: nahiz eta euskarazko marrazo hitzean oinarritu, moldatu egin dute, sonoritatea indartu eta italiar kutsua ere emateko. Ezjakintasuna ere bistan geratu zen aurkezpenean, aurkezleetako batek kazetariei esplikatu baitzien euskara «gazteleraren taldeko hizkuntza» bat dela. Kritika batzuk ere jaso zituen Mahindrak sare sozialetan: Mendebaldeko kulturarekiko eta hizkuntzekiko obsesioa aurpegiratu zioten, Indiako laurehundik gora hizkuntzetako bat aukeratu beharrean Europako bat aukeratzeagatik.

Hizkuntzek markagintzan daukaten garrantziaren adibide bat baino ez da Mahindrarena. Urrutiko adibide bitxi bat. Baina gertuago ere, Euskal Herrian, gero eta aditu, konpainia eta erakunde gehiago dabiltza euskararen erabilerak markagintzan eta, oro har, enpresen jardunbideetan eta emaitzetan dakartzan onurak aztertzen eta sustatzen.

Konpainien erantzukizun sozialari erantzuteaz harago, euskara lan tresna eta komunikazio hizkuntza moduan erabiltzeak enpresei lehiakortasun, errentagarritasun eta fidelizazio balio erantsia ere ematen die, BERRIAk kontsultatutako adituek azaldu dutenez. Mozkin sozialaz gain, mozkin ekonomikoak ere badakartza euskarak.



MARKA

Markagintza —branding, ingelesez— gakoa da konpainientzat bezeroak erakartzeko eta fidelizatzeko. Estitxu Garai EHUko irakasle eta marketin adituak esplikatu du enpresek euren burua balio batzuei lotu nahi izaten diotela. «Gakoa da konexio emozionalak sortzea, eta hizkuntza hautuak, edozein izanda ere, beti dauka eragin handia». Enpresek, komunikazio tresna gisa erabiltzeaz gain, sinbolikoki ere erabiltzen dituzte hizkuntzak. Fetitxismo linguistikoa aipatu du, Helen Kelly-Holmes soziolinguista irlandarrak erabilitako kontzeptua, «hizkuntzek eurek garraia ditzaketen ezaugarriak aktibatzeko» erabiltzen dituztelako mintzaira batzuk edo besteak, edo hainbat hizkuntza batera.

Konpainia batek, hizkuntza estrategia egiterakoan, bilatzen du beste zerbait ere, errentagarritasunaz eta lehiakortasunaz gain: aniztasunari lotutako irudia ematea. Garairen esanetan, gaur egun enpresak aktibista sozial moduan agertzen dira, «mikronitxoekin konektatzeko: dela feminismoarekin, dela ekologismoarekin...».

Jakina, hizkuntza guztiek ez daukate karga sinboliko bera komunitate jakin batentzat; edo, enpresen hizkeran esanda, bezero edo bezero potentzial batentzat. Garairen iritziz, hizkuntzen hautuak beti dauka eragina, «eta euskarak badauzka berezitasun batzuk, sinbolikoki beste hizkuntzak baino askoz indartsuago bihurtzen dutenak».

INDAR SINBOLIKOA

Bi indar sinboliko bereizten ditu Garaik, konpainiaren jatorriaren arabera. Kanpotik etorritako multinazionalek euskara erabiltzen badute, balio jakin batzuk lotzen zaizkio marka horri: aniztasuna, tokiko kulturarekiko errespetua, moldagarritasuna. Hori guztia transmititzen dute hizkuntzaren erabilera hutsarekin. Ikearen kasua aipatu du: «Seinale guztiak, katalogoa, webgunea... ahal duten guztia daukate euskaraz. Erosketak euskaraz egin ditzakezu sarean. Izugarria da; bertako enpresek baino askoz gehiago egiten dute».

Euskara darabiltenak euskal konpainiak badira, ostera, bertakotasuna eta gertutasuna aktibatzen dira, eta gertutasunaren balioa oso inportantea da. «Euskaldunok oso barneratuta daukagu Bertakoa kalitatezkoa da errelatoa, eta horrek sektore guztietan funtzionatzen du».

Euskararen maitaleez ere ohartarazi du EHUko irakasleak. «Euskarak mugimendu oso indartsu bat dauka atzean, eta horri markagintzan brand lovers deitzen zaio, markaren maitaleak». Konpainiak ahalegintzen dira markarekin lotzen maitale horiek hain sutsuki babesten dituzten balio horiek. 

JOERA GLOBALA

Garairi harrigarri egiten zaio ikustea nola batzuetan hizkuntzen kudeaketari garrantzi handiagoa ematen dioten kanpotik datozen enpresek. «Azkenean, hori joera global bat da, ez da hemengo kontu bat. Argi daukate markagintzan elementu inportantea dela hizkuntzen kudeaketa, eta badauzkate irizpide batzuk. Harrigarria da hemengo enpresa batzuek, komunitate elebidun batean bizitza, ez daukatela begirada hori, eta utzikeria erabatekoarekin jokatzen dutela. Nik uste dut honi begirada estrategiko bat ezarri behar zaiola, eta horren arabera erabakiak hartu».

Irakasleak uste du Euskal Herrian gutxiengoak direla ideologiagatik bakarrik gazteleraz edo frantsesez jardun nahi dutenak. Gai horri buruzko gogoeta falta dela sumatu du, eta pentsatzen du gehienek «inertziaz, erosotasunez eta begirada estrategiko faltaz» ez dutela erabiltzen euskara.

Azaldu du, gainera, euskararen erabilera ezagutza baino apalagoa izatea ezin dela izan aitzakia bat, markagintzan euskara erabiltzeak ez baitauka eragina bakarrik euskara dakitenengan: hizkuntzaren erabilera sinbolikoak kontsumitzaile guztientzat ditu esanahiak. Markagintza ez da kontu kuantitatibo bat. «Guztiok euskaraz eginda ere, beti izango gara gutxi konparaziok eginez gero. Baina erreferentzialki kopuru handia izan gabe ere, berdin-berdin erabil daiteke euskara, eta hori inportantea da, zeren Euskaldunak gutxi gara leloa ezabatzen baitu».

Karmelo Aiesta automozioko aholkulariak esanguratsutzat jo ditu, esaterako, Googleren eta Youtuberen adibideak. «Edozein aplikaziotan 1.000 milioi erabiltzailetik gora dauzkate; beraz, euskaldunen komunitatea ez da ezer bezero kopuru bezala. Orduan, zergatik jartzen dute euren zerbitzua euskaraz ere? Apustu estrategikoa delako; hizkuntzen garrantzia ikusi dute».

KOHERENTZIA

AZK branding, komunikazio eta publizitate konpainiako estrategia arduradun Xabi Igoak dioenez, markagintzak bi oinarri dauzka: koherentzia eta konstantzia. «Bi zutabe horiek gabe, markak jai dauka». Beraz, edozerk ez du balio. Hizkuntzaren eta nortasunaren karga sinbolikoa desegoki erabiltzeak kontrako ondorioak izan ditzake.

Duela urte batzuk, esate baterako, sarean zeresana sortu zuen Altzolako uraren basque water etiketak, non ez baitzen euskararik ageri. Estitxu Garairen aburuz, inkoherentziak kalte handia eragin dezake, zeren brand lover-ak dauden bezala baitaude brand hater-ak ere, marka gorrotatzaileak. «Euskal komunitate horrek ikusten badu basque horren aldarrikapena eta hizkuntzari halako mespretxua, hori ez da koherentea. Eta koherentzia oinarrizkoa da markagintzan: aldarrikatzen dena praktikatu behar da».

Zurikeriak arduratzen du Igoa, konpainiek euren irudia zuritzeko erabil dezaketelako euskara komunikazioan; itxura zaintzeko. «Euskaldun gisa arduratzen nau horrek, baina, komunikazio ikuspegitik, ibilbiderik ez diot ikusten: zurikeria hutsa den neurrian, jausi egingo da lehenago edo beranduago, koherentzia faltagatik».

Badago itxurakeria hain begi txarrekin ikusten ez duenik ere; Iñigo Fernandez Ostolaza adibidez, marketin eta komunikazio aholkularia —«aditua eta aritua», bere hitzetan—: «Zurikeria? Ez nuke negatiboan esango beti. Egia da nahiago dugula denak konbentzituta egitea euskaraz, baina agian lehen pauso gisa ez da txarra itxuragatik hastea».

EZAGUTZA FALTA

Edonola ere, Fernandez Ostolazak uste du abiapuntua dela markagintzan, publizitatean eta, oro har, enpresen munduan euskara hain gutxi erabiltzearen arazoetako bat. Eta abiapuntua, haren hitzetan, ezagutza falta da. «Inork ez die esan enpresei zer onura ekarriko liekeen euskara erabiltzeak».

Gaia sakon aztertu du Hizkuntza gutxituen eraginkortasuna pertsuasio prozesuetan. Euskararen kasua EAEn tesian. Ondorioztatu zuen euskarak «abantaila pertsuasiboak» eskaintzen dituela, hizkuntza hegemonikoekin alderatuta. «Gaur egun, enpresa guztiak ari dira aztertzen nola hurbildu bezeroengana edo bezero potentzialengana, nola lortu konplizitatea... Eta hizkuntza sekulako tresna da bezeroaren bihotzera sartzeko».

Nelson Mandelaren egia egia komertziala ere badela ondorioztatu dute marketin adituek. Hegoafrikako lider politiko eta bakearen Nobel saridunak xhosa hizkuntza eta ingelesa hitz egiten zituen, eta ingelesez esplikatu zuen: «Norbaiti ulertzen duen hizkuntza batean hitz egiten badiozu, haren burura iritsiko zara; bere hizkuntza propioan hitz egiten badiozu, berriz, bihotzera iritsiko zara».

ERREALITATEA

Zenbat enpresak darabilte euskara kanpora begira eta barrura begira? «Ez dakigu», erantzun du Fernandez Ostolazak. «Ez dakigu zenbat enpresak jokatzen duten elebakar, elebidun ala eleaniztun. Ez dakigu, hori ez da ikertu. Ez dakigu hori egiteko zer arrazoi dituzten. Aritu gaitezke usteez, baina hor egon daitezke oso kasuistika eta arrazoi ezberdinak».

Egon badaude datu batzuk, erreferentzia modura balio dezaketenak. Araban, Bizkaian eta Gipuzkoan ia laurehun enpresak daukate Bikain ziurtagiria, Eusko Jaurlaritzak ematen duen euskararen egiaztagiria. Halaber, Euskal Herri osoan 1.353 konpainiak daukate Bai Euskarari ziurtagiria, Bai Euskarari Elkarteak emandakoa.

Zenbaki oso txikiak dira. Bi ziurtagiriak gehituz, 2018ko urtarrilaren 1ean soilik Hego Euskal Herrian zeuden ia 96.000 enpresekin alderatuz, euskararen egiaztagiria darabilten konpainien portzentajea %2tik beherakoa izango litzateke.

ENPRESEN HIZKERAN

Karmelo Aiestak, «negozio ikuspegitik» garatu du euskararen aldeko diskurtsoa, apropos, Hizkuntza Aniztasuna Enpresetan. Estrategiak Europan lehiatzeko txostenean. Ingeniaria da Aiesta, eta aholkulari dihardu automozioaren sektorean. Hogei urteko lan esperientzia izan du Erresuma Batuko GKN automozioko multinazionalean, non salmenta arduraduna izan baita hainbat herrialdetan: AEBetan, Alemanian, Erresuma Batuan eta Frantzian. Orain, arlo sozioekonomikoan euskara sustatzeko gogoetan murgilduta dago.

Hiru ideia darabiltza buruan. Lehengoa, enpresei euskara erabiltzeko premia sortzea. «Ikusten dudana zera da, oso txikia dela aldaketa egiteko premia sentimendua». Bigarrena, konpainien munduari bisio bat eskaintzea enpresen hizkeran eta parametroetan: «Enpresa batek halako aldaketarik bultzatu behar badu, argi izan behar du zein den bere bisioa, zer onura dakarkion». Eta hirugarrenik, koalizio bat sortzea, «zoru komun bat, euskalgintzan asko aipatzen den kontzeptua».

Diskurtsoa garatzeko, Aiestak bi erreferentziatara jo du, nahita: batetik, Europara, «Espainia-Frantzia binomioa gainditzen duelako, onerako», eta, bestetik, eleaniztasunera. Azaldu duenez, hizkuntza aniztasuna ezaugarri nagusia da gaur egun enpresen munduan, internalizazio prozesuaren ondorioz. Errealitate horretara egokitu beharra dagoela dio aholkulariak. «Enpresen lehiakortasuna bermatzeko, hizkuntza estrategia berriak eta jokabiderik egokienak aukeratu behar dira, bai barneko eta bai kanpoko harremanetarako». Eta hor, haren ustez, euskarak aukera handia dauka ingelesarekin batera erabilita.

'LINGUA FRANCA' ETA NORBERARENA

Aiestak Europa iparraldeko herrialde txikiak jarri ditu adibide: Danimarka, Suedia... «Horiek bezala, hiztun kopuru txikia gara, eta ingelesak balio digu munduarekin zuzenean harremana izateko, eta gureak geure eremuan komunikatzeko. Ingelesa da lingua franca, hori oso argi dago, baina hemen, askoren buruetan oraindik gaztelera da lingua franca». Gainera, Aiestak uste du ingelesak ez diola tokirik kenduko euskarari, bakoitzaren esparruak argi utzita: «Ingelesak ez du identitate loturarik hemen, eta horrek kentzen dio konnotazio hori guztia».

Leire Bergara Okina euskara eta berrikuntza soziala sustatzeko Emun kooperatibako marketin eta komertzial arduradunaren esanetan, ingelesak normalean ez dio kenduko tokirik euskarari; bai, ordea, gaztelerak edo frantsesak. «Horretara jo behar genuke: laneko hizkuntza euskara izatea, eta kanpoko harremanetarako, nagusiki ingelesa. Euskararen mehatxua gaztelera eta frantsesa dira, ez ingelesa».

Joera globala izaki, Aiestak dio multinazional batzuek bertako konpainia txiki eta ertain batzuek baino errazago besarkatzen dutela eleaniztasuna, tokiko hizkuntza ere erabilita. Ikea altzarigile suediarra eta GKN autogintzako ekoizle britainiarra aipatu dituzte adituek euskara darabilten kanpoko multinazional gisa; hala ere, horrelako adibideak oraindik ere gutxiengo direla ohartarazi du Rober Gutierrez Bai Euskarari elkarteko zuzendariak.

Multinazionalen «jatorrizko konplexu bat» ikusten du Fernandez Ostolazak estrategia eleanitzaren atzean: leku askotan daude, baina ez daude inon errotuta. Orduan, tokiko hizkuntza erabiltzeko beharra senti dezakete, gertutasuna adierazteko. «Hori Eliza katolikoak egin du hemen tradizionalki, oso argi edukita estrategia». Kontrako norabidean ere antzematen ditu konplexuak. «Eta badago bertako batzuen konplexua ere, uste dutelako euskara erabilita oso lokalista agertuko direla»

LEHIAKORTASUNA

Badira, izan, euskara lehiakortasunerako balio erantsi modura darabilten enpresak. Horietako bat da Oreka IT zerbitzu informatikoen konpainia arabarra. Duela hamar urte sortu zen; Gasteizen du egoitza nagusia, eta SAP teknologian adituak dira. Enpresen kudeaketarako software programa bat da SAP, konpainien kontularitza, giza baliabideak, nominen kalkuluak eta abar egiteko erabiltzen dena. Lehiakideen artean nazioarteko erraldoi batzuk ditu Oreka ITk (IBM eta Deloitte, adibidez), baita bertako batzuk ere (Ibermatica eta i3s, adibidez).

«Guk ez dugu kokatzen euskara horrenbeste ardura sozialaren inguruan; guretzat, lehiakortasunaren esparruan dago», adierazi du Iraitz Perez de Goldarazenak, Oreka ITko sortzaile eta zuzendariak. Konpainiak Bai Euskarari ziurtagiria dauka, eta euskarazko zerbitzua eskaintzen die bezeroei: «Enpresei gertuko eta epe luzerako zerbitzua emateko sortu ginen, eta euskara gertutasun baliabidea da guretzat». Fidelizazioa ere errazten baitu hizkuntzak.

Enpresako langile guztiak ez dira euskaldunak, baina bai erdiak baino gehiago. Beraz, politika eta antolaketa bat jarri dituzte martxan zerbitzu informatikoa ematen duten zortzi lantaldeetan bermatzeko euskara: talde guztietan daude euskaldunak.

BEZEROAK

Bezeroen kasuan, araua urrezkoa da: eleaniztasunak eleaniztasun, bezeroaren hizkuntza erabili behar da salmentetan arrakasta izateko. Modu zuzenean esplikatu zuen Willy Brandt Alemaniako Errepublika Federaleko kantziler ohiak: «If I am selling to you, then I speak your language, aber wenn du mir etwas verkaufst, dan mußt du Deutsch sprechen». Alegia: «Zuri saltzen dizudanean, ingelesa erabiliko dut, baina zuk zerbait niri saldu nahi badidazu, alemana erabili beharko duzu».

«Salerosketa harremanetan elkar ulertzea nahikoa dela uste dutenak erratuta daude», dio Aiestak, bi hamarkadatan pilatutako esperientzian oinarrituta. Kontsumitzailea bere indarraz jabetu beharraz hitz egin du Iñigo Fernandez Ostolazak. «Konturatu behar dugu bezero garenean botere posizio batean gaudela. Gure patrikarekin gauza asko esaten dizkiegu enpresei: merkatuak elkarrizketak dira». Haren ustez, ordea, euskaldunek orokorrean ez dute ez saritzen ez zigortzen euskaraz edo erdaraz egiten dion enpresa. «Zoritxarrez, ez gaude sentsibilizatuta gai horrekin».

Konpainiak, gainera, inoiz baino sentiberagoak dira orain, oso adi daudelako haiei buruz sare sozialetan esaten denari. «Igual euskararen aktibismoa ere aldatu behar da», Fernandez Ostolazak dioenez. «Beharbada eraginkorragoa da ondo idatzitako txio bat Twitteren edo Instagramen, eta ez beti salatzen, baizik eta esaten: zure kontsumitzailea naiz, eta nahi nuke zuk niri nire hizkuntzan hitz egitea».

LANGILEAK

Bestalde, Karmelo Aiestak nabarmendu du enpresaren barne hizkuntzaren hautuaren helburu nagusiak produktibitatea eta eraginkortasuna direla. Hizkuntza estrategiak langileen integrazioa eta enpresarekiko identifikazioa indar dezake. Horregatik besarkatu du GKN Erresuma Batuko autogintzako eta aeronautikako multinazionalak euskararen erabilera, esate baterako, Zumaiako lantegian (Gipuzkoa).

Keinu bat, adibide gisa. Iazko azaroan, GKN Automotive adarreko zuzendari berria aukeratu zuten Londresen, Liam Butterworth. Aurkezteko gutuna bidali zion konpainiako langile bakoitzari, eta Zumaiakoei euskarazko karta bidali zien ingelesezkoarekin eta gaztelerazkoarekin batera. «Ingalaterratik bidaltzen dizkieten komunikazioak, sistematikoki, euskaraz eta gazteleraz datoz». GKNk 58.000 langile ditu mundu guztian, eta bere bezero nagusiak Toyota, General Motors, Ford eta tamaina horretako erraldoiak dira.

TALENTUA ERAKARTZEA

Hizkuntza estrategiak eragin handia izan lezake, halaber, beharginak enpresara erakartzeko. «Hamar urte barruko talentu handiko profesional gazte horiek zer baloratuko dute?», galdera egin du Igone Bastarrika Salegik, Emuneko aholkulariak. Eta hiru zehar-lerro aipatu ditu: «Enpresan genero politika jator batzuk edukitzea; ingurumen politika jator batzuk edukitzea; eta, maila berean, tokiko hizkuntzan eta kulturan errotuta dagoen enpresa bat izatea».

Datu demografikoak eta berrikuntza teknologikoaren joerak kontuan hartuta, konpainia batzuek zailtasunak aurreikusten dituzte epe ertainera lanpostu kualifikatuak betetzeko. «Teknologia aurreratuarekin lan egiten duten enpresak eta zentroak jabetzen dira hemengo ingeniari onenak Alemaniara doazela. Zelan erakarri bueltan datozenean? Ibilbide profesionala euren hizkuntzan garatzeko aukera ematea balio erantsi bat da langile gaztearentzat».

Zubiak amildegirako

Atsedenik ez publizitaterik gabe

Agur, eta eskerri

'Basque', bidea markatzen

«Herrialdearen markak plus bat edo minus bat ematen dizu. Gurea plus bat izatea nahiko genuke»

Irakurle agurgarria:

Honaino iritsi zarenez, eskaera bat egin nahi dizugu: irakurtzen ari zaren edukia eta egunkaria babestea, konpromiso ekonomikoa hartuz. Publizitatea eta erakundeen diru-laguntzak ez dira nahikoa BERRIAren etorkizuna bermatzeko. Sarean eskaintzen dizugun edukia irakurtzen duzuen milaka irakurleek proiektuari ekarpena eginda, urrutira iritsiko ginateke.

Kazetaritza libre, ireki eta independentea egin nahi dugu euskaldunontzat. Euskaraz informatzea delako gure eginkizuna, eta zure eskubidea.Lagun gaitzazu bide horretan. Idatzi gurekin etorkizuna. Geroa zugan.

Martxelo Otamendi
BERRIAko zuzendaria

Izan zaitez BERRIAlaguna
Jon Fernandez

Informazio osagarria

Izan zaitez BERRIAlaguna

Irakurtzen ari zaren edukia libre ematen jarraitu nahi dugu. Euskaraz informatzea da gure eginkizuna, zure eskubidea. Sareko irakurlea bazara, konprometitu zaitez irakurtzen ari zarenarekin. Geroa zugan.

Izan zaitez BERRIAlaguna