Maialen Odriozola Martija: «Logoak ordezkatzen gaitu, baina markak egiten gaitu»

Ta Puntuk antolatutako Nortasuna Sarean jardunaldia egingo dute bihar Donostiako San Telmo museoan (18:00etatik 20:00etara): Zer berri? Egungo komunikazio era(k). Hizlarietako bat da Maialen Odriozola Sorland agentziako komunikazio aholkularia (Zumaia, Gipuzkoa, 1988). Hauek dira besteak: Xabier Igoa Mondragon Unibertsitateko irakaslea, Ainhoa Etxebeste EITBko kazetaria eta podcasten koordinatzailea, eta Itziar Lamarka Mitoaroa eta Zeid Fest jaialdien komunikazio arduraduna.

Bezero bat sartu da Sorlandeko atetik, eta zera esan dizu: «Gure familiako enpresaren logoa zaharkituta gelditu da, eta marka berri bat nahi dugu». Zer erantzungo zenioke? 

Logoa aldatzeko erabakia zergatik hartu duen galdetuko nioke; zerk pentsarazi ote dion aldaketa bat behar duela. Zer dagoen horren atzean, zer estrategia duten buruan, eta nola komunikatu nahi duten. Zeren, askotan, elementu bisual horietan gelditzen gara: irudia, izena... Eta markagintza hori baino gehiago da. Markagintza ondo eta benetan lantzeko, familia enpresa horri laguntzeko, erabaki estrategikoak hartu behar dira: «Zer espero du jendeak zure enpresarengandik? Zertan ezin du hutsik egin?».

Alegia, logoa eta marka ez dira gauza bera?

Ez. Logoak ordezkatu egiten gaitu, baina markak egiten gaitu. Zera da markagintza: erabakiak, ideiak, asoziazioak, kultura, unibertso bisual hori guztia.

Markak atzean kontakizun bat behar du?

Garrantzitsua da atzean historia bat egotea. Komunikazio on batek hori behar du: testuingurua ulertzea. Non bizi garen, jendeak zer nahi duen, eta horrekin kontakizun koherente bat eraikitzea.

Zure hitzaldiaren izenburua: Marka bat logorik gabe: sinbolotik harago doan komunikazioa. Zer aurreratu dezakezu?

Komunikazioaren ikuspegia asko aldatu da enpresetan, erakundeetan, mugimenduetan eta elkarteetan. Markagintza, oro har, geroz eta presenteago dago denen buruetan. Lehen, logoa aldatzera zetorren jendea. Orain, 0,1 segundoan lortu nahi dugu gure marka ezagun bihurtzea, logoa ikusi gabe.

Horrek komunikazio agentzien jarduna ere aldatu du?

Zenbat aldatu da mundua azken urteotan? Bada, horri erantzun ahal izateko, aldatu egin da komunikazioa eta komunikazio agentzien egitura ere. Euskarriak aldatzen ari dira, plataformak sortzen ari dira, eta adimen artifiziala aldaketa horiek guztiak bizkortzen ari da. Komunikazio agentzietan ari garenok —diseinatzaile grafikoak, arte zuzendariak, sortzaileak— horretara ari gara egokitzen. Baina komunikazio on bat beti oinarrituko da elementu horietan: testuingurua ongi ulertu, kontakizuna ongi eraiki eta gizartearekin konektatu.

Eta bezeroaren soslaia ere aldatu da? Jendeak emaitzak berehala nahi ditu.

Presak jaten gaitu, eta horregatik da horren garrantzitsua aurretik egin beharreko lanketa. Norabidea argi izanda, egunerokoan hartu beharreko erabakiak argiago hartzen dira. Berritzaileak izan nahi dugu une oro, baina koherenteak ere izan behar dugu.

Euskal hedabideak ongi ari dira horretan?

Ikusi dute ezinbestekoa dela mugitzea, eta gehiago mugitu beharko dutela. Gauza bat egin dute ongi: krisi garaiotan, konfiantzazkoak izaten jarraitzen dute.

Ohartu dira halako batean erakundeak eta enpresak komunikazioaren garrantziaz?

Bai. Lehen komunikazioa luxu bat zen. Zera zioten: «Guk gure lana egiten dugu, eta gero, egitekotan, komunikatu». Orain, komunikazioa erabat inplementatuta dago.

Nortasuna Sarean jardunaldiko galdera bat da: «Zer bilakaera izan dute hedabide tradizionalek?». Baina gelditzen da hedabide tradizionalik?

Badaude ibilbide luzea egin duten hedabide batzuk, entzute handikoak, eta konfiantzazko harreman bat eraiki dutenak. Baina, aldi berean, guztiak ari dira garai berrietara egokitzen. Duela gutxi, inkesta bat egin zidaten telefonoz. Galdetu zidaten: «Zuk nola duzu aktualitatearen berri: hedabide tradizionalen bidez edo sare sozialen bidez?». Eta ez da galdera egokia. Zeren hedabide tradizional deitutako horiek ere egokitu dira sare sozialetara eta bestelakoetara. Galdera da ea iturri fidagarrien bidez ote dugun aktualitate horren berri.

Eta zertan ari da Sorland?

Markagintza eta komunikazioa osotasunean lantzen dituen agentzia bat da. Oinarri-oinarrizkotik hasita: enpresa, erakunde edota elkarteen estrategiatik. Eta azken xehetasunetaraino: kanpaina bat, sare sozialak, telebista... Eta hori guztia bezero horiekin elkarlanean. Zorionez, bezero asko dauzkagu beren proiektuetan sinesten dutenak, eta guk ere sinesten dugu haietan.