Lau ordu. Egunean lau ordu baino gehiago ematen dituzte Hego Euskal Herriko nerabeek sare sozialetara konektatuta, Gazteen Euskal Behatokiak eta Nafarroako Estatistika Institutuak emandako datuen arabera. Horrek kezka eragin du gurasoen eta hezitzaileen artean, erabilera horrek adikzioa sortu dezakeelakoan. Baina adituak harago doaz. Haien iritziz, Instagram, Youtube, Tiktok eta antzeko plataformak horretarako espresuki diseinatuta daude. Algoritmoek aztertzen dute erabiltzaile bakoitzak zer bisitatzen duen eta zenbat denboraz, non klikatzen duen «atsegin dut», eta zer partekatzen duen. Bakoitzari bere neurriko edukiak eskaintzen zaizkio, burua pantailatik altxa ez dezan. Modu bakarra baita erabiltzaileen arreta bereganatzeko, marka handiek ordaindutako iragarkiak zurrupa ditzaten.
Erlazionatuta
Arretaren ekonomia da plataforma digitalek, komunikabideek eta markek gaur egun erabiltzen duten ekonomia eredu horren izena; marketina erabat irauli duen eredua, alegia. Hain zuzen, Meta Platforms multinazionalak emandako datuen arabera, 2025ean lortutako irabazi guztietatik %99 publizitatetik lortu zuten: 198.900 milioi dolar, guztira. Facebook, Instagram, Whatsapp eta Messenger sare sozialen jabea da Meta.
«Sistema bat deskribatzen du, non eragile ugari lehiatzen diren gure denbora eta kontzentrazioa erakartzeko eta horri eusteko. Arreta mugatua denez, baliabide baliotsu bihurtzen da», azaldu du Ana Aldea Datasocial marketin digitaleko enpresaren sortzaile eta kontseilari delegatuak.
sare sozialen trikimailuak
- Jario amaigabea (infinite scroll). Sare sozialetan eta webguneetan, edukia automatikoki kargatzen da behera egin ahala, «gelditzeko» puntu argirik gabe. Horrek, etenik gabe behera egiten jarraitzera bultzatzen du erabiltzailea, eta denboraren pertzepzioa galarazten dio.
- Jakinarazpenak eta alerta gorriak (notifications). Sakelako telefonorako aplikazioen jakinarazpenetako puntu gorriek edo soinuek urgentzia eta garrantzi sentsazioa sortzen dute. Psikologikoki, zerbait galduko duzun beldurra eragiten dute, eta aplikazioa irekitzera behartu.
- Sari aldakorrak (variable rewards). Erabiltzaileak aurrean duen orria berritzeari (refresh) ematen dion bakoitzean, zerbait berria eta interesgarria aurkitzeko itxaropena izango du. Ez daki gustukoa duen eduki bat noiz agertuko den. Horrek irrika sortzeaz gain, etengabe begiratzera behartzen du.
- Erreprodukzio automatikoa (autoplay). Bideo bat bukatu eta berehala hasten da hurrengoa. Errazagoa izaten da ezer egin gabe aurrera jarraitzea bideo hori itxi eta beste bat aukeratzea baino.
Horiek horrela, eduki eta teknologia ahalik eta erakargarrienak eta berehalakoenak eskaintzen zaizkie erabiltzaileei, haien arreta bereganatzeko: «Alde batera uzteko zailak suerta daitezen diseinatzen dira edukiak», nabarmendu du adituak.
Helburua hau da: erabiltzaileek informazio eta entretenimendu edukien arteko muga lauso horretan txertatuta dauden iragarkiak zurrupatzea, ia oharkabean. Bestalde, marka handiak erabiltzaileen gustuen datuengatik enkantean aritzen dira etengabe, neurrira egindako iragarkiak eskaintzeko bakoitzari. Ez da kasualitatea kirol oinetakoak gustuko dituen batek horiei buruzko iragarkiak jasotzea sakelakoan.
Informazioa gora, arreta behera
Arretaren ekonomia kontzeptua 70eko hamarkadan hasi zen forma hartzen, Herbert A. Simon ekonomiako Nobel saridunaren eskutik. «Informazioa esponentzialki ugarituko zela susmatzen baitzen ordurako», Aldeak adierazi duenez. AEBetako aditu hark zabaldutako ideia nagusia zera da: «informazioa ugaritzen denean, giza arreta urri bilakatzen» dela.
«Sistema bat deskribatzen du, non eragile ugari lehiatzen diren gure denbora eta kontzentrazioa erakartzeko eta horri eusteko. Arreta mugatua denez, baliabide baliotsu bihurtzen da»
ANA ALDEA Datasocial enpresako kontseilari delegatua
«Ez zen Internet asmatutakoan sortu, baizik eta digitalizazioa eta sare sozialak agertutakoan, ekonomiaren funtzionamenduaren ardatz nagusi bihurtu zirenean», zehaztu du Aldeak. Geroago, 1997an, Michael H. Goldhaber ekonomialariak horretan sakondu zuen: kudeatu eta diru iturri bilaka daitekeen ondasuntzat hartu zuen arreta estatubatuarrak.
Hala ere, Jakala enpresako ikertzaile Ujue Agudok argi utzi nahi izan du arreta urritasun hori ez dela bakarrik informazioa ugaritzeagatik gertatzen: «Pertsonok zenbait muga ditugu gaitasun kognitiboetan: arreta, pertzepzioa eta memoria mugatuak ditugu, besteak beste. Ezin dugu dena gogoratu, ezta guztiari erreparatu ere». Are, hark azpimarratu du arreta «giltzarria» dela, beste baliabide kognitibo horien guztiek ongi funtzionatzeko. «Zerbaiti jaramonik egiten ez badiogu, ez gara gai izaten hori buruz ikasteko, eta ziur asko horretaz jabetzeko ere ez. Ez behintzat kontzienteki».
Iruindarra da Agudo, eta psikologian doktorea Deustuko Unibertsitatean; gizakien erabaki eta epaietan algoritmoek duten eragina aztertu zuen tesian. Bada, giza arreta foku bat balitz bezala deskribatzen du berak: «Fokuak argiztatzen duen guztia garrantzitsua da. Argi horretatik kanpo geratzen dena, ordea, ez dugu ikusten, ez dugu gogoratzen, ezta horri arretarik jartzen ere».
Horiek horrela, arretaren ekonomia «gure arreta apurra kontrolatzeko lasterketatzat» dauka Agudok: «Baliabide oso mugatua badut, hau da, arreta norbaiten konpainian edo produktuetan jartzen ari banaiz, beste zerbaitetan jartzeari uzten diot, ezin baitut arreta aldi berean bi gauzatan jarri».
Saria arretaren truke
Teknologia berriek giza arreta nola «moldatu» duten ulertzeko, komunikabideek zelako garapena izan duten aztertzea ere beharrezkoa da, Aldearen ustez. Datasocial enpresako arduradunak azaldu duenez, masa hedabideen zabalkundeak «demokratizatu» egin zuen informaziorako sarbidea. Hala ere, telebistan eta irratian «informazio denbora oso mugatua» da, eta «erabiltzaileek aukeratu egin dezakete informazio buletina entzun nahi duten ala ez», azpimarratu du. Publizitateari dagokionez, markek mezu bera bidaltzen diete entzule guztiei, ahalik eta jende gehienarengana iristeko itxaropenez.
«Arreta norbaiten konpainian edo produktuetan jartzen ari banaiz, beste zerbaitetan jartzeari uzten diot, ezin baitut arreta aldi berean bi gauzatan jarri»
UJUE AGUDO Jakala enpresako ikertzailea
Internet agertzeak, ordea, jokoaren arauak aldatu zituen; izan ere, informazio iturriak ia amaigabeak dira Interneten, eta, gainera, informazioari eta entretenimenduari eskainitako denborak bananduta egoteari utzi zion. Baina, garunak muga bat dauka, eta ezin dio aurre egin informazio jario amaigabe horri. Hori dela eta, enpresa teknologiko handiak irabaziak handitzeko negozio eredu baten bila hasi ziren.
Sean Parkerrek, Facebook sare sozialeko sortzaileetako batek, ahoan bilorik gabe azaldu zuen irtenbidea: «Pentsatzen aritu ginen nola kontsumitu dezakegun zure denboraren ahalik eta zatirik handiena, eta nola gureganatu dezakegun zure arreta. Pentsatu genuen noizbehinka dopamina pixka bat eman behar genizula: norbaitek atsegin dut sakatzean edo argitaratu zenuen argazki bat iruzkintzean. Gizakion psikologiaren ahultasun bat ustiatzeari ekin genion».
Dopamina burmuinean sortzen den neurotransmisore bat da; nerbio zelulen artean mezuak garraiatzen dituen substantzia kimikoa, alegia. «Plazeraren hormona» edo «sari sistemaren eragile» gisa ezagutzen da, motibazioa, plazera, mugimenduak eta ikaskuntza erregulatzen baititu.
Adikzioa
Parkerrek esandakoarekin bat dator Aldea: «Sare sozialak eta plataforma asko hasieratik adiktiboak izateko eginak daude. Jende askok ez du hori ulertzen: ez da ondorioa, diseinua baizik». Jario amaigabea (infinite scroll) da erabiltzen duten amarruetako bat: behera egin arren, orrialdeak ez dauka bukaerarik; beste eduki bat agertzen da beti. Gainera, agertuko zaizun eduki berri hori zer izango den ez jakiteak, hau da «ziurgabetasunak», dopamina gehiago askatzen du zer «sari» izango duzun jakiteak baino.
«Sare sozialak eta plataforma asko hasieratik adiktiboak izateko eginak daude. Jende askok ez du hori ulertzen: ez da ondorioa, diseinua baizik»
ANA ALDEA Datasocial enpresako kontseilari delegatua
Aldearen hitzetan, berriz, «mikroedukiak» agertu izanak «asko markatu du kontzeptuaren bilakaera». Inpaktu handiko informazio pieza laburrak dira horiek, eta azkar kontsumitzeko diseinatuta daude. Normalean, 30 segundo baino gutxiagoan. Datasocialeko arduradunak azaldu duenez, egungo erabiltzaileen arreta mugatura eta sakelakoetara egokituta, bideo laburrak, irudiak, txioak edo infografiak izan ohi dira. Instagramen partekatzen diren bideo laburrak ere (reels) mikroedukien parte dira.
«Algoritmo edo publizitate kontua ez ezik, formatu kontua ere bada: pieza oso laburrak eta estimulatzaileak dira, katean kontsumitzeko eta ahalik eta denbora gehien harrapatuta izateko diseinatuak», dio Aldeak.
Kalteei zelan aurre egin
Horrek guztiak ondorioak dauzka. Gazteen Euskal Behatokiak plazaratutako datuen arabera, Araba, Bizkai eta Gipuzkoako 15 eta 19 urte bitarteko nerabeen %95ek egunero edo ia egunero erabiltzen dituzte sare sozialak. Nafarroako Estatistika Institutuaren azterketen arabera, berriz, %95,9 dira Internetera sakelako telefonoaren bidez konektatzen diren 14 eta 15 urteko gazteak. Horiek guztiek lau ordu baino gehiago ematen dute sare sozialetara konektatuta, egunero.
«Kalteak eragozteko, jakinarazpenak kudeatzea, erabilera denbora murriztea eta pantailarik gabeko tarteak sortzea lirateke erabiltzaile bakoitzak hartu beharreko neurriak»
UJUE AGUDO Jakala enpresako ikertzailea
«Horrek asko zailtzen du kontzentrazio jarraitua eta sakona, beste arreta mota bat entrenatzen ari garelako, sakabanatuagoa», ohartarazi du Aldeak. Atlantikoaren bestaldean, Gloria Mark Kaliforniako Unibertsitateko katedradunak hogei urte daramatza erabiltzaileek pantailen aurrean zer-nolako arreta duten neurtzen; hain zuzen, ea zenbat denbora igarotzen duten beste aplikazio edo leiho batera aldatu aurretik. Ohartu zen 2004an 2,5 minutukoa zela, eta 2023an, berriz, 47 segundokoa. Bestalde, Marken arabera, batez beste 150 aldiz begiratzen dute herritarrek sakelako telefonoa egunean, hau da, 9-10 minutuan behin.
Teknologia berriek eragiten dituzten kalteak eragozteko, jakinarazpenak kudeatzea, erabilera denbora murriztea eta pantailarik gabeko tarteak sortzea lirateke erabiltzaile bakoitzak hartu beharreko neurriak, Agudok adierazi duenez. Maila kolektiboan, berriz, hezkuntza digitala eta pentsamendu kritikoa sustatu beharko lirateke, Aldearen ustez. «Haurrak horrelako gailuetatik babestea funtsezkoa da», nabarmendu du hark.
Azkenik, arlo estrukturalean, plataformen diseinuari eta haien pizgarriei buruzko eztabaida zabaldu beharko litzatekeela dio Datasocial enpresakoak, «erabilera denbora maximizatzeko pentsatuta baitaude, ongizatea helburu izan beharrean».
ArretarEN EKONOMIAK gizartea POLARIZATZEN du
Arretaren ekonomiak ez dio soilik osasunari eragiten (esaterako, antsietatea, depresioa, loaren nahasmendua eta arreta gaitasunaren galera eragin ditzake). Besteak beste, polarizazio afektiboa deritzona sustatzen du, hainbat adituren arabera. Askotan oihartzun kamera izenekoak sortzen dira sare sozialetan, zeinetan pertsona batek bere iritzi eta sinesmenekin bat datozen ideiak baino ez dituen jasotzen. Metaforikoki, areto intsonorizatu batean egotea bezalakoa da, non bakoitzak bere ahots errebotatua bakarrik entzuten duen.
Algoritmoek «burbuila» bat sortzen dute antzeko edukiak errepikatzean, eta erabiltzailea ikuspegi desberdinetatik isolatu; horrek polarizazioa sustatzen du, eta pentsamendu kritikoa ahuldu, pertsona horren ideiak indartu egiten baitira, zuzenak izan ala ez. Ideia bat zenbat eta gehiago errepikatu, orduan eta gehiago distortsionatzen da. Bestalde, albiste faltsuak zabaltzeko eta informazioan kontrasterik ez egoteko bidea ere ematen du.
Oihartzun kamera horretako kideek eurenak ez diren iritziei eta ideiei aurre egin behar dietenean, haserrea eta agresibitatea dira erantzunik ohikoenak. Izan ere, ordura arte, erabiltzaileak beren «erosotasun eremuan» murgilduta zeuden, beren pentsamenduak indartzeko eta, horrela, autoestimua handitzeko. Horrek jarrera politikoak dituzten bi pertsona talderen arteko etsaitasuna areagotzeko arriskua dakar.
